2019年，新医改走过了十个年头，随着三医联动、分级诊疗等改革的逐步深入，医药分开、处方外流已是大势所趋。日前，由家庭医生在线携手《医药经济报》、新生代市场监测共同举办“2019年度中国家庭常备药品评选暨院外品牌药营销新机遇沙龙”，参会嘉宾普遍认为，医药分开是缓解医保压力、破除以药养医、规范医疗市场的必然途径，处方外流成为新时期中国医药零售环节关注的重点。

 “拥抱院外零售”满足多元化市场需求

“4+7”带量采购、两票制、取消药品加成、一致性评价、医保控费……一系列政策层出不穷，使得均衡医疗资源、优化产业效率、提升产品质量、重构品牌价值，成为了新时期医药产业结构性调整的重要趋势。

早在2017年5月，国务院发布的《深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务》明确提出：医疗机构不得限制处方外流，探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。

广州悦康生物制药有限公司总经理孙贺辉坦言，过去很多专注于院外市场的企业依靠的是“大流通、大承包”模式，如今院外市场环境和医药产业生态息息相关，医保改革形势趋严，院内市场不断萎缩，导致众多厂家积极寻找院外终端合作。

面对医药产业两极化走势，医药企业的市场渠道将更加细化。部分研发管线雄厚的企业，将深入导向临床需求价值，占领学术高地，主攻院内市场；仿制药企业一部分通过成本优势继续占领院内市场，医院终端的市场占有率向头部企业集中，另一部分研发不足但销售能力强的企业则从院内市场走向OTC渠道，转战零售终端。

天津中新药业集团股份有限公司销售公司全国零售总监高鹏表示，药品采购和医保支付政策变化，很多处方药产品承担了越来越大的院内市场压力，并且这些压力持续向零售市场和第三终端市场挤压。

事实上，不同的企业对院外市场布局的目的和期望存在差异：有些产品在局部市场丢标或者弃标，考虑做院外来弥补一些损失，支撑销售量；有些产品是院内在做一个规格，再放一个规格做院外进行补充；有一些外资企业将部分临床推广非常成熟的产品在连锁药店销售，满足多元化用户需求。

 “以消费者为中心” 红海竞争打造品牌力

面对纷繁复杂的零售终端品类竞争和个性化的大健康消费需求，对于某一通用名产品来说，如果没有品牌指向，市场“蛋糕”很难吃到嘴里。新时期院外市场营销推广，坚持品牌化路线是核心。

和君咨询合伙人、医药医疗事业部副主任史万奎认为，院外市场竞争面临的重要问题是消费者可能不清楚应当选择哪一家企业的产品，因为同类产品很多。“消费者是需要教育的，一旦消费者认可了企业的产品和品牌，市场就会有机会。”

对于院外零售终端而言，品种的知名度和关注度异常重要，通过渲染和传递信息，找到价值点来引爆需求，借助线上线下快速造势，广覆盖的信息发送营造氛围，才可能形成消费者的认知对接和沟通，在此基础上选择不同的节点和主题进行针对性促销将会事半功倍。

广州花城药业有限公司董事长陈志钊坚信，院外市场无论是OTC还是处方药，品牌力永远是最重要的影响因素。“院外零售终端市场面对的是各种各样的终端拦截，品牌营销也好，上下游合作也罢，都应当集中力量和资源打造品牌，让产品在‘红海’竞争中脱颖而出。”

对于消费者来说，品牌塑造的重点在于信息传递和价值营造。品牌不仅仅是优质的产品，也蕴含着贴心的服务，更是反映了高品质生活追求和健康消费文化的主张，产业链上下游应当进一步强化合作，以消费者为中心，探索多元化服务模式和个性化解决方案。

“以客流为基础” 工零合作发力整合资源

院外市场正在面临“存量争夺”和“增量获取”的市场竞争局面。业内普遍认为，从近年来终端市场发展情况来看，院外市场无论是零售连锁还是第三终端，想要获得销售上量，需要投入的营销费用并不比院内市场少，而且边际效应也不如预期来得好。

销售的策略要素依然是围绕产品、价格、渠道、动销、传播等方面。在产品扣率、质量都满足终端需求的情况下，动销方案便是终端甚为关注的要素，也是决定终端资源整合成功与否的关键。

目前，灵活的动销方式是企业选择的主流：有配送商加动销队伍式的形式，由代理商垫资拿货并完成配送回款，由企业动销队伍进行拉动和促销；也有企业直营商务与终端一体，只是选择合作商业完成配送。

除此之外，连锁药店作为药品零售的终端渠道，面向消费者市场端最关注的是客流。深圳市星银医药有限公司零售市场营销中心总经理王晓飞指出：“很多药店现在的客流处在下滑态势，工业企业必须思考通过怎样的方式帮助终端引流，唯有合作共赢才能得到更多机会。”

新时期医药上下游企业应当深入洞察消费者，通过大数据分析挖掘真实需求，这是产业对院外市场的共同认知；另外，整合产业链资源，打通数据和管理链条，以“客流”为基础，努力扩大新用户、新会员规模，才可能谋求销量和市场份额的真实增长。

连锁药店的营销推广操作与院内临床市场虽有区别，但同样存在相似点：连锁进新品交资料上会审核也需要一定周期，而且连锁上柜费、滞销退货费、结算方式和账期以及培训费和赞助费也相当繁杂，需要市场商务人员专人负责维护；店员动销激励，借助各种社群社交工具实现返利，也是药房销售比较流行的客情维护方式。

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