发布时间:2020-01-16 14:17:01作者:董国平来源:医药经济报
“4.4元的话,这样吧,4太多,中国人觉得难听,再降4分钱。4.36(元),行不行?”这几句台词似的话语,完全可以用在2020年春晚上的某个小品中。11月28日,国家医保局召开新闻发布会,介绍2019年国家医保谈判准入药品名单有关情况,150个药品最终谈成97个,全部进入医保乙类药品范围。
如果将这一事件当作营销活动来分析评估,这个最终价格为4.36元的品种可以打100分。因为以它为主角的视频点击量已有千万次量级,甚至其商品名已在影响力极大的报纸社论中被植入,其正能量的宣传效果速度惊人,光芒四射。
谈判前后推广
事实上,就在11月28日晚些时候,阿斯利康迅速推出海报,4.36元的价格与视频遥相呼应:“安达唐R达格列净片成功进入国家医保目录日治疗费用4.36元……唯一同时列入国家医保和基药目录的SGLT2i”。
而在11月27日晚,阿斯利康举办了一场视频会议,邀请国际知名的糖尿病专家做专题演讲。笔者猜想,这位专家次日一定还留在中国,与阿斯利康一起见证这个特殊的时刻。
这个商品名为“安达唐”的药物推广做得怎么样呢?看看笔者朋友的对话:
A:前两天刚请了个老外过来讲SGLT2i。
B:SGLT2i很厉害的,这玩意儿是先进基药,再进的医保。
A:是啊,这个家伙现在是心内科、肾内科通杀,已经成为第一宠儿。心内科说,这是一个具有降糖作用的抗心衰药。
B:肾内科说,这是一个具有降糖作用的延缓肾病进展的药。
如今,“好酒也怕巷子深”,而且价格降至4.36元后,该品种的推广费用肯定会大幅下降。那么,在未来推广费用极度缺乏的情况下,如何在几个同类品种均进入医保准入名单的情况下脱颖而出呢?借助事件营销是最佳推广策略。
把控事件营销
今年9月10日,阿斯利康举办了一场半公开性质的市场部年会。所谓“半公开”是除了该公司市场部人员参加外,其他人员报名后符合条件也可以参加(要交费)。这次会议的主讲嘉宾多为制药业以外的专家,笔者也很荣幸地参与其中,并应对方要求达成四项目标组织“经典处方药案例回顾”这个主题:
1.上市前如何制定临床应用专家共识?
2.上市头15个月如何入药2000家?
3.如何利用事件营销让医生迅速认知产品?
4.如何将病理机制不同的两种疾病一网打尽?
笔者介绍了自己在葛兰素威康和葛兰素史克就职时期亲身参与和见证的两个创新药贺普丁和舒利迭上市前后的经历。9月10日才讲了舒利迭利用911事件进行事件营销的故事,没想到,阿斯利康推广罗沙司他作用机制的研究者竟然在10月上旬荣获诺贝尔奖。于是,罗沙司他的推广难度系数降低70%。
如果说获得诺贝尔奖是情理之中的意外之喜,那么这次“灵魂砍价”是否就是制造出来的营销事件呢?药价大降,许多厂家哀叹:“营销空间被极度压缩,市场推广活动做不了。”笔者认为,大家可以阿斯利康活学活用的速度,学习事件营销的机会把控能力,学习经典药品在全球、在中国的营销历程,会给我们带来很多启发。
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