2019年即将过去，电商的“双12”声势不减，物流爆仓，快递累瘫。对医药人而言，12月同样是一年中最主要的压货季和回款季。一方面，考虑到1月春节，基本上12月就要将来年1月的货压出去。另一方面，年末清空应收账款，同样紧锣密鼓。

看看电商，“清空购物车”，对越来越多的线上平台而言，年终所谓的“电商狂欢日”，冲击超乎想象的销售额。“双11”和“双12”成为电商标志性的人造促销日，所谓狂欢，基于大面积和大幅度的产品折扣。狂欢节的最核心焦点就是成交额，不断刷新的总数字和不断缩减的达峰时间，让无数人惊叹电商的能力。

对医药人而言，除了计生和家用器械能沾点“双11”和“双12”的光外，似乎其余品类无所适从，即所谓特殊产品面对普通消费群的渠道差异。经常看到某某直播，网红带货，一日出单数十万，这种让更多传统销售者津津乐道的“神话”刺激着在传统路上越来越艰辛的医药人更感无所适从。

线上风光，线下焦虑

线上越是风光，线下越是焦虑，毕竟客流的竞争是现实存在的问题。医药产品严重供过于求，去库存，找增量，在绝大部分常规产品的供应链条中目标一致地寻找出路。以往政策相对宽松的环境带出来太多安逸低能的人，因此“去从业人口”和“去库存”一样严峻。

医药人面对线上渠道的焦虑来自几个方面。首先，线上是开放的，而传统方式是封闭的且渠道独特。其次，医药市场的最核心利益来自处方药，而当前处方药无法通过电商完成交易，即使有互联网医院之类的推荐平台，但依然很难改变当前院内回流的现状。此外，医药产品的大众认知水平依然比较低，线上购买意向主要依靠自然流和回购，很难实现主动推广。因此，线上渠道对医药行业而言，“减人”没有问题，但“减库存”确实还存在很多问题。

从最原始的态势可以发现，传统医药渠道商对互联网仍“犹抱琵琶半遮面”，一方面痛恨挂网，维护价格体系和区域线下经销商的保护，尤其是对“华源”“药师帮”等B端平台的谨慎态度。然后，事实上该挂网的还得挂，该低价的还得低价，套用一句流行语就是：“我太难了，资金都压在库存里了。”由此，引出了对电商的幻想拥有欲，因为电商的渠道成本最低，电商是“去库存”的选择方式之一。

按照当下电商的操作方式，医药类产品借势就是利用线上流向做购买转化，或借鉴线上的方式，让产品获取更加便捷。互联网改变了市场，信息更加透明，消费者变得聪明，中间渠道商的获取成本越来越高，相反，渠道商的作用越来越淡化。

工商迫切要求去库存

一个不得不面临的现实问题是药品降价。药价升降最直接的影响就是医保费用，现实中很多产品快速增量都是得益于医保和中标，渠道商也会在医保上做些文章而获利。而集采和医保支付正逐步将这条路堵上，医药人生存的根本依然是产品差价。

对医药零售而言，线下实体店眼下的困境，一是不断高涨的运营成本，二是处方严管、医保严查。目前还没有一个合理的通道能让医院的处方流到零售，显然，零售实体店的日子最煎熬，这就是医药产品渠道商的一个缩影。

工业生产企业最迫切的问题是去库存，转移产品，工厂生产正常开工，利润是一个方面，但绝大部分工业的需求依然是释放产能，获得市场覆盖率和份额。从“4+7”的价格就能看出来，普药的路线基本如此，覆盖靠政策扶持，这种产品没有利益可言，中间环节没有驱动力，拼的就是成本，显然电商成本最低。如果能打通线上处方流转通路，那么电商配送显然是这些低价普药最好的途径。况且，便捷性和低成本会带动很多自费买单。

此外，工业的传统渠道依然是主流，而这个主流渠道最担心的是价格体系不稳定，一方面区域窜货带来价格不同步，自己打自己，另一方面，电商挂网价格混乱，线下经销商保护缺失，引起投诉，而线上销售又无法切断，左右为难。因此，医药工业对线上维价管理的需求非常迫切，这要向其他成熟的电商品类管理学习。

渠道商最迫切的需求依然是去库存，转移产品，回笼资金，来自工业的压力基本上就是增量。增量的来源有两个，一是更多的人使用产品，二是一个人使用更多的产品。解决更多人使用的问题，首先是流量获取，谁都想货卖全国，谁都想通达天下，唯一可能借助的依然是互联网电商。从常规的利益分配看，最后一级临消费端的获利最大，因为这一级跟用户直接沟通。电商通过在线沟通和展示，切掉了一个端的部分流量，低成本获得了相对利润最大的那块“蛋糕”。

争夺消费者时间

无论是线上还是线下，最终买单的用户还是消费者，争夺消费者的时间和购买力是终极目标。消费者的心理变化是决定线上流量转化率的重要因素。消费者对医药产品的需求来自几个方面：一是自我治疗中的消费需求，比如常规大众的 OTC产品，基本因素就是价格与便利性的问题。二是医生开单后的后续购买，可能会从线上选择更便捷的途径，或是同类替代，价格因素为第一要素，其次可以随时完成线上沟通。三是所谓的“大健康”，自我保健保养的意识逐步形成，线上的可供选择性更强，且精准推送更加便捷。

显然，从三个不同的利益点出发，拥抱电商是毋庸置疑的选择，传统售卖场所线下向线上转移是趋势。原因很简单，竞争带来的争夺焦点转移到最终用户，争夺战的胜者显然会是低成本、高效率的那方。另外，信息越来越透明，互联网是开放的，消费者试图寻找解决方案的途径之一就是电商产品比照和线上知识获取。 

从销售的角度来看，解决销售额才是最终目的，而销售额取决于流量和转化情况。GMV（成交额）=UV（流量）×购买转化率×客单价，这个公式用来计算电商和实体的成交额都是成立的。那么，如何吸引流量？通过活动，而活动包括噱头和利益点。

目前，几大平台已经拥有了足够多的现有流量，显然，在这个流量池中获取流量最为便利，但是，在竞争激烈的前提下，流量争夺靠的是活动。

医药产品分门别类

医药产品可以分为三类。一是处方药，需要处方解决的不存在流量问题，而是通路问题。

二是非处方药品和健康产品，这是重点。如果把流量进行分层，最外围的流量层可以视为自然流，也就是捡来的流量，这是电商的自然红利，只要产品存在需求的搜索，就有可能完成交易，而且获取了以前中间环节的所有利益。紧接着的圈层就需要靠活动来争取，对医药产品来讲，利益点就是解决病症的核心陈述和依据展示，包括性价比、同类安全性对照、品牌、质量等等。即便如此，有时候也需要噱头，因为在很多专科产品的运作中，线下的思路完全可以用到线上，只不过线上需要做更多的用户教育，线下只需要利益陈述和压货。

三是医药相关的健康产品，这显然是电商的热门，也是发挥得最为淋漓尽致的品类，如各种功能性牙膏、功能性食品、滋补益智类产品、家用器械与配套消耗品，这种属性与日用品和常规商品一致的品类已经完全融入电商。

多年前，不少医药人从原来的追求高客单、高毛利转向低客单、低毛利、快流转的路线，以品牌普药的“价格战”杀入线上来抢夺资源。当然，也有依旧高客单、高毛利的专科产品在捡自然流。如今，京东健康和阿里健康正在对医药市场进行收割，从医疗服务、医药供应链、健康管理等方面切入，线上与线下的捆绑已经逐步下沉并有相当的深度。

电商可以完成药师问药服务，线上可以在下单后半小时送达、可以24小时不打烊、可以让顾客为服务买单。事实上，行业对电商的焦虑正在不断被化解，因为不少医药人已经在不自觉中参与了这一过程，比如线上引流、线下服务，医疗服务和医药零售市场的购买需求被互联网切分和重塑正在持续。未来的界限越来越模糊，低成本和高效率才是价值重新分配的衡量标准。

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