《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》明确指出要重视道地中药材品质问题，“强化中药材道地产区环境保护”。在这个过程中，加强对道地中药材的品牌保护也十分必要和重要（详见11月7日本版《道地中药材品牌保护亮出“组合拳”》一文）。而品牌延伸又是品牌管理不可或缺的重要内容之一。中药企业若长期不推出新的品种，产品老化，市场扩张能力自然会减弱，品牌延伸可以减少新产品进入市场的风险，从而获得竞争优势，也可以撬动品牌资产价值，促进品牌发展。目前，中药企业普遍存在品牌延伸实践，以提高市场扩张能力，值得业界思考与参考。

品牌延伸已成常态

从国家药品监督管理局药品审评中心发布的《2018年度药品审评报告》的2018年中药新药受理情况可以看到，2018年，药审中心受理1-6类中药新药注册申请共37个品种，其中，受理中药NDA 8个品种，较2017年增长了7倍；受理中药IND 29个品种，且有1个品种为1类中药创新药IND申请。尽管申请数量较2017年有所上升，但与化药创新药与生物制品创新药相比，数量可谓微乎其微。

事实上，进行中药新药研发，成功的概率较小，每年国家批准的中药新药数量很少；而中药企业进行化学药新药研发，投入大、周期长、风险大，而且不少企业研发能力有所欠缺。为了扩大中药企业的品牌影响，扭转经营颓势，提高业绩，不少中药企业在品牌延伸上进行了探索和实践。

例如，从不久前云南白药公布的2019年三季报中可以看到，药品板块，其前三季度实现收入39.91亿元，同比增长7%，净利润为2.99 亿元，同比下降56%。而在健康品板块，2019 Q1~3 收入增速约为11%~12%，由于H1增速较低，推算Q3单季度增幅30%左右。按照牙膏市场整体8%左右增速看，有机构预计随着牙膏分销渠道下沉、市占率提升（目前国内市占率已达第一），以及面膜洗发水等新品类资源投入加大，云南白药在健康品板块Q4或明年有望持续两位数增长。

笔者在对中成药工业企业上市公司进行梳理时发现，中药企业的品牌延伸几乎已是常态，其产品延伸的方向大致可以分成西药、医疗器械、中医药服务产品、保健品、食品、日化产品等，且这些延伸产品都与人们的健康、卫生息息相关。

例如：神药药业在做大中药主业的同时，针对肿瘤、免疫等治疗领域，开发创新型生物制剂万特普安，同时，抗乙肝胎盘转移因子等产品正逐渐构建起具有完全自主知识产权的神威生物制剂产品体系。步长制药由中成药向生物药、化药、医疗器械、互联网医药转换，在研的两百余个产品中有十余项生物制品，覆盖肿瘤、骨质疏松、贫血、关节炎、心脑血管等范围。漳州片仔癀则加大了关联产品创新研发，如片仔癀牙膏。

找到最适点

事实上，随着国家医保控费、处方限制等政策持续推进，国家相关部门对药品零售价格的控制和调整，使得医药行业面临巨大的冲击，导致行业竞争加剧。在政策和行业综合的影响下，绝大部分公司中成药业务收入有所下降，大部分中药企业已经开启了转型之路，依靠单一中药品种盈利的现象越来越少。而中药企业在进行品牌延伸上，笔者有以下建议，以减少实践过程中“踩雷”的机会。　

1.找到产品与品牌的契合度

品牌定位是一个中药企业区别于其他中药企业，满足其消费者需求和形成共鸣优势的关键，大致可以将中药企业的品牌归为声望型和功能型两类。如同仁堂属于声望型品牌，消费者的中心品牌联想是药材质量好、品质有保证；云南白药、片仔癀、马应龙等属于功能型品牌,消费者的中心品牌联想分别是止血、消炎和治疗肛肠疾病。消费者对于声望型品牌可以联系到其品牌下的很多类产品,对于功能型品牌就很难做到。但无论声望型品牌还是功能型品牌都应该注意延伸产品和母品牌之间的关系，且延伸产品和母品牌之间的契合度是影响企业品牌延伸成功的一个影响因素。延伸产品与母品牌的契合度越高，消费者对母品牌的好感更容易转移到延伸产品上，越容易获得成功；反之，契合度越低，消费者的接受度越差，成功的几率变小。

2.加强母品牌建设

当前，品牌延伸产品较多的中药企业有同仁堂、云南白药、东阿阿胶等。而同仁堂、云南白药、东阿阿胶都是知名度高、品牌实力强的企业。由此可见，母品牌实力强是品牌延伸成功的一个基础。品牌延伸反过来又会扩大母品牌的影响力，进一步加深消费者对母品牌记忆的深度和广度，从而形成良性循环。

因此，中药企业进行品牌延伸实践时需要关注母品牌建设，不断增强母品牌实力。中药企业品牌建设尤其需要注重产品质量，因为药品的质量与消费者的健康息息相关。中药企业不重视药品质量控制，将使消费者失去信心，从而导致市场份额的快速流失。在数字化新媒体快速发展的时代，中药企业也需要关注信息传播方式的变化，利用新媒体与消费者互动，进行企业形象宣传。

结语<<<

中药企业在进行品牌延伸实践前，一定要从企业的长远发展出发，慎重审视品牌延伸策略。品牌延伸是把“双刃剑”，可以使新产品迅速打开市场，也可能削弱消费者对母品牌的情感和信任，绝不能看到其他中药企业品牌延伸，就不顾自身实际情况，盲目进行品牌延伸而给品牌带来负面冲击。

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