8月26日，新版《中华人民共和国药品管理法》经人大委员会表决通过并于今年12月1日起正式实施。此前搅动行业注意力的草案里的“禁止网络销售处方药”并没有落地，对于网络自营药品交易和药品网络交易第三方平台交易做了较为中立的阐述，表明了中央政策层面对药品网售至少是不反对的。

从药品管理法激发的行业热烈讨论，我们看到了整个医药营销行业似乎弥漫着一股政策风，政策往东吹就往东跑，政策往西吹就完全放弃往东的投入，导致的结果是在互联网、物联网、人工智能等创新技术逐渐改造了许多行业的今天，药企的互联网营销还停留在原始社会水平。这是政策的原因？可能并不是。

有种优秀叫“别人家的孩子”

先说说别人家的孩子，知名饼干品牌奥利奥推出奥利奥DJ台，把奥利奥放到定制的音乐盒上就能让饼干开口唱歌。如果想听听不同的音乐，很简单，咬一口再放回去就能解锁民族、爵士、电子、嘻哈4种曲风。这个很带感的营销手段在天猫平台一推出就得到了年轻人的喜爱，数万盒音乐盒很快售罄。

再看看方太，早在2013年方太就开始学习苹果每年召开新品发布会，到2019年方太已经连续七年召开产品发布会，每年的产品发布会都有新的创意。2019年主推“幸福社区”，除了幸福小铺、创意文案T恤及各种创意提醒物件外，广告片《王的鸡》用1只鸡和99颗蛋的故事诙谐演绎了方太烹饪中心的产品卖点，成为此次发布会的最大亮点。

国货品牌李宁也当仁不让，自从2014年创始人李宁回归管理，壮士断腕一气关闭近2000家门店并聚力提升品牌，李宁很快实现了扭亏为盈。2018年李宁股价大涨，累计上涨32.7%，市值超220亿元，营收破100亿元。与此同时，李宁品牌也得到越来越多年轻人的喜爱，2018年初登纽约国际时装周的李宁推出“虎鹤”短袖T恤、李宁吊环印花T恤以及“悟道”主题球鞋，都潮到没朋友。近期，李宁还联手人民日报推出多款联名款国潮服饰赚足眼球。

政策提供底线思维

反观医药行业，数十年形式不变的产品上市会，互联网除了给产品上市会加上直播的通道外并没有发挥更多的作用。

品牌的互联网营销手段也乏善可陈，面向医生的互联网营销除了媒体软文投放、网络直播、公众号运营等外，看不到有新意或者有效率的玩法。给医生提供的内容也千篇一律地异常学术，似乎每个医生客户都是学习爱好者，愿意每天拿出大量时间学习枯燥的知识。

面向患者的互联网营销严重缺乏创意，会用“一图读懂”之类表达方式来普及疾病知识的企业已属于稀有动物，会用抖音或者头条或者知乎之类做疾病教育的医药企业几乎没有。

问题到底出在哪里？是因为处方药禁止广告的关系？疾病教育不禁止啊。是因为行业监管严的问题？金融和教育也很严，这两个产业里创新营销案例可不少。是因为行业利益链条太复杂？互联网就是来解决这个问题的。是因为行业贫瘠，吸引不来好人才？医药行业前景不错，对尖端人才的吸引力不低啊。

总之，医药企业互联网营销做得不好的现状，大家是认同的，但原因在哪里却莫衷一是，怪环境的居多。窃以为，医药行业本身的“强监管”属性是不争的事实，不过在这样的环境下久了，大家惰于思考，不愿去开拓新思路恐怕也是不争的事实。

政策教给我们的是底线思维，不要作恶，但在底线之上，医药企业还有大量的可为之事。我们不应为了互联网而互联网，互联网的价值无法低估，与其抱怨不如踏实做点事，改变行业利用互联网的水平，做一些对老百姓有益、对企业有帮助的事。

第一步是打开思路

做任何事，思路是第一步。如果思路还停留在奴隶时代就很难指望能做出现代人该做的决策。如果从业人士做生意的核心还是关系，还是陪吃陪喝陪玩，通过解决生活中的各种问题来获取信任，从而达成生意，那就很难指望行业的互联网营销水平能高到哪里。有时喊喊“互联网”恐怕也只是为了迎合专家对互联网的拥抱。

深深影响了软银创始人孙正义的日本江户时代末期志士坂本龙马有个小故事给我们指了条明路。坂本龙马读书不多，但格局宏大，对新知有一种天生的敏锐。起初，龙马向朋友推荐小太刀，认为比当时流行的太刀实用。不久，朋友再次来访时，龙马掏出的是手枪，认为比小太刀更具威力。再等到不久后，朋友再次过来拜访时，龙马掏出的已是《万国公法》（国际法方面的书）：“手枪只能杀伤敌人，此书可以振兴日本。”不断打开思路、拥抱变化，才是市场营销人该有的态度。

而今，互联网已从PC互联网时代进化到移动互联网时代，又在朝人工智能时代演化，如阿里巴巴、腾讯这样的公司都在不停地升级自身，尝试提出新的商业思想主张来指导行动，每年都有新的大的举动来调整组织。我们医药是常人，如若固步自封，进化缓慢，也许哪天阿里或者腾讯或者某个今天还不知道在什么角落的科技公司来颠覆我们时，后悔已经来不及。

改变思想难毕于一日，让各家公司老板在抖音上开个账号，偶尔来段“中国有嘻哈”介绍下公司好福利；公司各位高管扮演一把斜杠青年，秀秀自己的成长故事；搞互联网的团队间或在公司大厅来场快闪秀，展现把团队风采……从点点滴滴的行动开始改变思维比什么都来得靠谱。

人才要多元化

柳传志先生著名的管理三要素“搭班子、定战略、带队伍”里，把“搭班子”放在最前面，乍看与我们做工作的思路不一样，不是应该先定战略再寻找人才吗？柳老的意思其实是说，做企业需要先有一批志同道合、有共同理想的人，才能基于这批人的特点，定出最能发挥这批人长处的战略。柳传志说的是创业之初，我们谈的是在成熟企业里如何推进新事业，所以先谈解放思想，再谈人才没毛病。

药厂的市场人才大多毕业于某某药科大学，之后从基层代表做起，地区经理，大区经理，然后转到中央市场部，然后做到市场经理，乃至市场总监。总之市场同学们的用户画像近乎千篇一律，大家思想一致，想的都是品牌定位、辖区制定、绩效设计、KOL管理、会议规划……

不是大家不喜欢互联网，市场同学们自己也玩两微一抖，也天天刷头条，天天听到互联网上的各种声音，可一旦讨论起事来，背景相同的大家互相强化思维，出来的东西终归是老套路。即便加了新的互联网元素，也难免生硬。

所以市场人才里需要纳入不同背景的人才，这些人才的脑子就和大家长得不一样，你认为对的事，他就是难以理解。大家碰撞碰撞、摩擦摩擦，最后还真有可能出来融合了传统思维与互联网创新的好主意。这些人才可能来自快消，可能来自互联网公司，可能来自4A公司，可能来自技术公司，也可能来自设计公司……

预算自然而来

无论内资还是外资的药厂，用于互联网营销的预算都不大，偶尔也有内企老板看好互联网，拿出不菲的投入，成立公司来转型互联网。窃以为这是正道，如果真要转型，战略的动作太小，就不要期待有宏大的成绩。

不过务实来说，对于绝大多数药厂，互联网营销的预算都要靠争取。所以经常有声音说：“公司对互联网的投入太少，做不了太多事。”这固然是事实，但也得想办法突破，不然就是死循环。

预算应该是自然而来的东西，如果思想没到位、人才没到位，张嘴和老板要预算，多半都会被打回。老板无法理解你的需求，也没有其他人帮着你一起和老板解释，打回是自然不过的事情。

如何找到好的突破点，既能和传统业务结合，又能融入互联网的元素，通过一个个项目的成功，在公司积累日益广泛的信任，逐步帮助老板形成规模化投入互联网的决策以及决心最为务实。这个事当然是难的，无数的同事需要说服，无数的路径需要探索，但这也是成事的美妙之处。容易的事早被人做了，现在要做的都是不容易的事。

复星创始人郭广昌先生有句话：“我们真的要沉下心，做对的事情，做难的事情，做需要时间积累的事情。”笔者就以此作为本文的结语，与大家共勉！

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