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新药法带来销售变量

发布时间:2019-12-19 15:55:08作者:秦禾来源:医药经济报

8月26日通过的《药品管理法》,其酝酿修改过程历经了我国药品市场政策有史以来最急剧变化的时期,耗时长、力度大。有些内容经过长期试点、反复征求各方意见,最终得以顺利出台。笔者仔细研究后发现,除了政策性、宏观性,一些具体规定对医药市场未来的销售也很有指导性和可操作性。


MAH加大竞争提前量


药品上市许可持有人制度不限区域、不限产品在全国范围内推开,这一制度性变革使药品上市许可可以经审批转让,解决了药品批准文号终身制的问题,使新产品开发速度大大提高,改变了上市产品的竞争格局。

以往,企业要获得上市品种生产,只能靠收购兼并这种单一复杂、风险性高的唯一方式,而药品上市许可持有人制度让企业获得心仪产品的方式更多样化,获取时间更短,在大大提高企业竞争力的同时,也有效地降低了企业因新产品开发不确定性带来的风险。也就是说,在产品开发方面提前进行了一次有效市场资源的重新组合和市场行为主导的再分配,让企业更灵活地应对市场多变和产品开发周期漫长的矛盾。

更深一层的影响是,企业的市场营销模式也有改变。过去的市场竞争发生在规模相当的企业之间,加上招投标制度以及近期的“4+7”制度,企业在新产品竞争中紧盯生产同样产品、体量相当的企业,即使小企业拿到生产文号也不会有太大威胁。如今不同了,药品上市许可持有人制度可以让更强的企业拿到相同的产品批文,也就是说,企业的潜在对手多了,而且不知道在哪里,医药市场竞争因为加大提前量而变得扑朔迷离。


处方药融入互联网生态


放开处方药网络销售,这一千呼万唤历经波折始出来的破冰之举,改变了企业的市场环境,加快了药品,尤其是处方药销售的网络电子化。过去,不但政策制订者对处方药网络销售持谨慎态度,相关政策左右不定,药品生产企业也视处方药网络销售为洪水猛兽千方百计地阻挠。说到底是因为处方药网络销售损害了既得利益,增加了市场不确定性。

随着互联网医疗的推进和发展,互联网诊疗体系完善,电子处方、网络供药成为必然趋势。医药企业必须正视和接受这一事实,提前做好“冲浪”准备。尤其是认识到,互联网营销是与临床推广截然不同的营销方式,要建立相应的网络营销队伍,结合新出现的互联网诊疗、线上供货等形式,争取早日融入互联网医疗生态体系。当然,要注意新旧模式的无缝对接,切忌“两张皮”现象,你干你的,我干我的。


借追溯防窜货建反馈机制


有的企业把药品追溯体系看成小事,认为只是相关部门保障药品生产经营质量安全,防止假药、劣药进入合法渠道的手段。其实,站在企业营销自身利益的角度,建立药品追溯体系的益处远不止于此。

从事医药销售的人都知道,销售公司或个人为了自身利益隐藏货物流向、报假货渠道、跨地区窜货的现象比比皆是,让管理者头痛不已。为了杜绝上述情况,药企使出浑身解数,却往往难以奏效,一定程度上也扰乱了市场判断和决策,甚至耽误了销售。

作为新《药品管理法》重要部分的药品追溯制度的“一物一码、物码同追”,实现了药品最小包装单元可追溯、可核查。既可兼容原来的电子监管码,也能兼容现在国际上常用的其他编码,使相关各部门有一个统一的追溯体系标准规范,充分发挥企业的主体作用。有远见的企业可以借此建立健全自己的市场营销反馈体系和防窜货体制,让市场后顾无忧。


“带金”销售不是法外之地


新版《药品管理法》没有向2018年新《反不正当竞争法》“学习”,仍把生产或经营企业与医疗机构之间存在直接交易关系的,向医院支付回扣行为认定为构成商业贿赂。这让不少心存侥幸的人大感意外。如果考虑到当前医改压缩渠道费用这一终极目标,这一规定其实也在意料之中。

从此,医药企业依法经营再也不是一句空话,“带金”销售更不是法外之地,让所有企业在法律层面站在同一起跑线上,促使企业一门心思地进行阳光营销、合法营销,还医药市场一个朗朗乾坤。


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