短缺药自主定价

如何二次定位

8月26日，新修订的《中华人民共和国药品管理法》（下简称“药品管理法”）获表决通过。对于社会各界高度关注的常用药、急用药短缺的问题，药品管理法专章规定了药品储备和供应，提出了标本兼治、多部门协同的要求。除了在临床急需的用药方面优先审评审批，还规定了药品储备制度，建立药品供求的监测体系，完善短缺药品管理，明确了企业药品生产保障供应的主体责任，加强药品保障。

而在8月16日，国务院常务会议明确指出：加强常用药供应保障和稳定价格的措施，确保群众用药需求和减轻负担。会议指出，对国家和省级短缺药品清单中的品种允许企业自主合理定价、直接挂网招标采购。对替代性差、市场供应不稳定的短缺药品、小品种药，采取集中采购、加强集中生产基地建设等方式保供。

借机二次定位

短缺药品生产企业可以自主合理定价，正是药企站在国家医改的战略高度，对短缺药品进行二次定位的大好时机，解决市场对产品的再次认知问题，具体需要考虑以下几个因素：

1.政策因素。虽然短缺药品可以自主合理定价，但有一个关键前提：国家会严打哄抬药价、不合理涨价等行为。会议强调，强化药品价格常态化监管和价格执法，对不合理涨价的依法依规督促尽快纠正，必要时采取公开曝光、中止挂网等措施。因此，企业的定价一定要在合理范围内，可以参考国内医药行业普遍的定价结构和成本加价幅度，运用成本加价法，在生产成本的基础上，加上医药行业普遍的利润空间，比如10%~20%。

2.竞争因素。短缺药品可以“自主合理定价”，会引起同类药品生产企业的竞争：价格定得太高，将失去可能获得的市场，定价太低，又会陷入“生产即亏本”的状态。

因此，确定短缺药品竞争态势，需要企业前期做好市场调研，充分认知市场竞争格局，制定可以和竞争对手相抗衡的价格策略和产品策略，争取合理的市场份额。

3.患者因素。以患者为中心，提高药品可及性，则要考虑患者实际的购买能力和购买渠道，这直接关乎药品的价格问题和渠道问题。而渠道的选择，也是产品二次定位的关键。

放开价格管控

近日，国务院印发《关于完善国家基本药物制度的意见》对短缺药现象高度重视。从已发布的1-5月《短缺药品监测结果快报及附件》看，全国城市公立医院短缺药品监测岗哨涉及的短缺药品近2000个，而去年同期涉及的短缺药品数量仅为860个，一方面说明各级机构对短缺药品重视程度的提高，短缺药品监测力度大大提高；另一方面也说明短缺药品也确实在增加，逐渐成为社会问题。

当然，导致药品短缺频现的原因有很多：成本高、利润低、生产厂家少、季节性短缺等等，还有国家政策、复杂的社会问题。这里我们姑且不论，仅就企业的对策思辩一番，而且还要声明，这里仅就企业面对短缺药品市场力所能及的市场策略，而不是借机涨价、控制货源、资本运作等不良行为。

按理说自己的产品是短缺药品应该是好事，紧缺就意味着供不应求。为什么还犯愁呢？无非两方面的原因，即价格低、生产量小。对于价格低的问题，实际上，药品在我国一直处于国家调控政策范围内，直到近几年才逐步放开。国家为在宏观上解决短缺药品问题而全部放开价格管控自主定价，无疑给了企业一个更大的市场空间。

并非“一涨了之”

企业可以根据自身的需要和市场情况进行重新的价格定位。当然，这个价格定位并非“一涨了之”。因为大部分短缺药品都有相当的竞争产品，价格太高有可能让自己的产品脱离了市场预期，在竞争中处于不利地位。所以必须以长远的眼光，按市场规律通盘考虑。即使自己的产品是独家品种，也有一个消费者接受程度的问题，如果脱离了人们的价格心理曲线，也会让原来的忠实顾客转投他人怀抱。

价格涨了，更不能万事大吉，相关的产品定位、市场形象、服务都要跟上，要让消费者感到物有所值，愿意为多出的价值买单。比如把原来的简易包装更换为小包精装，在OTC等场所出现在档次高的位置等措施。

也可以反其道而行之。既然是短缺药品，在价格略有利润的前提下，以最低的销售成本和生产成本抢占市场，如把包装市场推广的成本砍掉，沿用过去的老包装以低廉的面目出现。这样做的一个好处是，唤起顾客的对过去时光的情感需求，从而扩大市场。

另一个更为激进大胆的做法是，以低价策略主动抢夺市场，让那些囤积居奇的厂家现出原形，自己既符合国家政策、响应号召，还能在市场上树立起品牌形象，让产品成为这一类的代表品牌。这是一招出奇制胜的险棋，企业要拿捏好力度。

价格的另一面自然是成本，除了节约降耗这些老生常谈的办法外，有一点需要生产厂家重视，那就是析好时间差，以最佳的时间购进原料。因为大部分短缺药品背后都有大宗的原料供应问题，这就需要企业提前研判原料价格走势，以做期货的策略来保证供应，这也是一个不小的利润增长点。

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