药价全面下行

终端建团队迫不及待

第三批国家谈判药品结果近期官宣，有网传消息称，外资企业降价辐度较大。国谈药品和带量采购是“超级医保局”成立后拿药价开刀的两大杀手锏，将是影响医药行业今后几年发展的最深刻政策，给医药营销带来颠覆性改变。

营销环境大变

院内销售驱动模式转变，带量采购品种院内销售进入政策、学术驱动时代。从第一批带量采购试点来看，在国家集采指标的要求下，参与集采品种销售额有所下降，但销量大增，一方面因为强有力的带量采购保障措施，另一方面因为院内降价，中选厂家价差过大造成病人购药由OTC向医院回流，吃掉了未中选厂家的部分市场，政策保证了中选品种的销量。

企业需要通过降价保全院内市场，再通过学术推广将产品的药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不良反应、用法用量等医学信息快速准确地传达给医生，让医生了解产品特点，提升产品在医生心目中的地位，助力医院完成带量采购的指标，提升销量。

医药企业的研发能力和成本控制将成为主要竞争优势，前者将促使更多品种通过一致性评价，后者可提高中选几率。从带量采购和国谈药品的降价幅度来看，不管是仿制药还是创新药，用于销售的费用空间被大大压缩。恒瑞已经将研发方向由仿制药转向创新药，波立维营销团队进行组织架构调整。在“两票制”和“金税三期”等财务政策监管下，药品推广费用的合规性越来越成为制约药品销售的重要因素，药企的销售能力被大幅弱化。

处方外流院外和病人回流院内同时长期存在。院内外差价导致国家集采中选药品由OTC零售渠道向院内回流。在院内“零差价”、医保报销等加持下，越来越多的病人选择在院内购药。从患者对暂未纳入医保、没有进院的创新药品需求来看，处方外流将会在未来很长一段时间内存在。南方医药经济研究所预测，未来处方外流总金额会达到2500亿元，根据中国台湾地区医药分开20年的经验，处方外流份额已占医院销售药品的45%，给零售药房渠道带来了巨大的发展机会。

深耕非标市场

医药商业调整品种结构可在第二轮国家集采中获利。院内一线仿制药价格因为国家集采大幅下降，必将加速药品更新迭代，淘汰落后药品。国家医保谈判创新药价格降幅虽大，但还有利润，特别是进入医保后销量大幅增长极具吸引力。

医药商业要争取国家集采品种的配送权，原因有三：第一，有量的保证，带量采购，政策驱动销售。第二，回款优于非集采品种，厂家以价换量，医保局承诺以一定比例预付款的形式先行支付货款。第三，有助于商业企业在公立医疗终端开户。通过配送国家集采品种，商业在公立医疗终端开户越来越多，为其他品种进院创造了便利条件。

在第二批带量采购影响下，全终端、全品种、全覆盖时代已经到来，笔者建议，院内临床推广的企业在向DTP/OTC市场外扩的时候建立直营团队，在向第三终端市场下沉的时候借力第三方团队，或者和第三终端纯销型商业精诚合作。

在等级医院带量采购影响下，院内市场今后将是通过一致性评价的仿制药跑量和创新药推广的天下，只有研发能力比较强大的外企和资金、技术占优势的国内龙头企业能够进入。对于90%以上的绝大部分药企，面向院外DTP/OTC推广和下沉第三终端非标市场是一个不错的选择。DTP市场的核心还是依托院内推广队伍进行处方外流。第三终端非标市场的整体容量有几百亿元，狼多肉少，需要大力深耕。

笔者建议，针对不同的终端，企业要有不同的定位。以临床院内拉动的口服慢病品种为例，DTP市场的主要作用是承接处方外流，严格意义上算是院内业务推广板块。OTC零售市场主要是兜底和捡漏，是企业产生利润的主要板块。这两块业务需要企业自建团队。至于第三终端，很多企业不具备开发和管理能力，寻找有第三终端销售团队的自然人代理商合作是一个不错的选择，也可以考虑和深耕第三终端市场多年的商业公司联合销售。

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