没有整体观就没有动销

有个朋友问笔者：“为什么我在连锁总部做了PK赛，加大奖励的砝码，最后销量改善并不大？”另一个朋友说：“我们产品卖得不好是因为奖励太少，多加1~2元的奖励，是不是产品的销量就能起来？”笔者的答案是：“不一定。”妄想通过一个动作解决动销的问题，不能说没有效果，而是效果有限。做好产品的动销，一定要有动销的整体观。

顶层设计和基层执行各占50%

很多销售管理者把产品的不动销全部怪罪于基层销售人员的执行力不强，这并不完全正确。如果顶层设计没有做好，产品羸弱，也许不管基层人员如何努力，最后可能也没有一个好的结果，而是让终端业务员的执行力不强“背了锅”。

比如零售价定得不合理，业务员一上战场就陷入价格带的竞争，出库价定得不合理，一上战场，产品就失去了渠道驱动力，比如产品定位出了问题，卖点和市场的产品同质化太多，一上战场，产品就失去竞争力，比如营销打法太老套，导致市场推进速度很慢，这些顶层设计的问题也和产品动销息息相关。

产品动销是个系统工程

OTC销售大概是这么个环节：调查、进场、维护、上量、转介绍。但是很多业务员只关注进场和上量。产品上量出问题才发现，原来从进场的时候就开始犯了错误，没有想好产品的动销方式，产品进场的那一刻就产生问题了。

很多业务员把OTC销售的每一个环节隔离开来看，进场的时候一味满足客户的条件，不考虑或者设置底线，结果产品进场后，因为没有其他额外的动销费用而导致产品滞销。进场之前，不做调查工作，不了解连锁的动销方式、回款情况，不总结自己的谈判话术、谈判底线等等，只围绕价格、产品、结款方式、进场费在那里磨，自然不会有好结果。

不做门店的维护工作，店员对你的产品不了解，也不熟悉，指望给点利益、给点压力就想别人卖。对，有动力、有压力，店员是得卖，但是他不知道怎么卖，这不就影响动销的效果了吗？所以，从产品进场前的调查、谈判开始，就要为后来的动销做铺垫，做准备工作。

每个动作都要协同作战

这也是笔者开篇提到，为什么多加2元的奖励，效果不一定好的原因。对产品的熟悉和认同，是店员推不推荐的首要因素。绝大多数药店做的是周边居民的生意，产品效果不好，顾客是会回来反馈的，店员并不愿意因为你的产品而背上骂名。

那么协同作战是什么意思？我们以额外增加奖励为例，你现在增加了奖励，店员有了卖的动力，但是店员可能不知道怎么卖，或者对这个产品信心不足，那么是不是要补充一场店员培训来协同作战？店员对这个产品不熟悉，没有形成卖药习惯，是不是要通过陈列来提醒和诱导？推荐的话术太多，店员记不住，是不是可以通过手绘POP来提供话术？没有跟踪就没有意识，是不是要增加拜访的频率？等等。

具体到某一个动销动作，千万不要忘了协同作战。但是话说回来，如果本身有提供奖励，现在可以把奖励提高两元，但笔者不建议这么做，还有更多的办法可以让这2元钱花的效果最大化。

总部客情和门店客情要统一

做连锁一定要上下都通，有一个不通，产品销量都会受到很大的影响。上面不通，压制进货，压制回款，不配合并中断你的各种活动，那么你的产品就会受影响。光是上面通，下面不通也难受，店员不执行，店员不去卖更难，毕竟完成最后的“临门一脚”要靠店员，店员的利益和客情直接关系到我们的产品会不会被推荐。

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