开发基层市场 别在朋友圈自嗨式刷屏

常常有人吐槽：“朋友圈都是卖药的，而且都是做基层的普药，因为新药看不懂。”关于基层市场的开发，业内已经喊了10多年。基层市场到底是什么样子，很多人根本不明白。尤其是多年做临床的人，一下子迫于形势，从临床转到基层，显然水土不服。基层市场产出少，付出多，不少人想尽解数找捷径。于是，我们看到了各种自嗨式的营销宣传。

销售，不外乎传播与沟通。首先需要解决传播的问题，有人知道，让人知道。于是，各种自嗨式的营销就开始了。自嗨，就是自我安慰，根本没有考虑过受众的需求，而一味活在自我世界里做产品展示。

自嗨式营销刷屏，拼命利用社交工具刷屏晒图，这是目前基层市场业务人员常用的做法，意图是达到传播的目的，不断使用软件加好友等等扩充朋友圈的可触及人群。一方面是收集素材，换地区、换人轮流使用，一方面是创造内容，所谓制造朋友圈。时间长了，人容易被营销，被自己营销，所谓自嗨式营销、微商式开发。

何谓自嗨式营销

事实上，以社交工具为载体做传播，并没有问题，问题出在双方的需求根本不对称。

无数人苦寻“黄金单品”，无数人拿着“黄金单品”招商，两家死活不对眼

为何满世界的人缺产品，而满世界的产品又找不到人，不是信息不对称，而是利益完全错位。基层市场为什么会出现“黄金单品”这样的概念？自然是为了占领细分市场，攫取利润，黄金单品会背上若干标签，如高毛、常用、独家、差异等等。出现黄金单品，源于基层竞争白热化，没有利润驱动，自然就会停滞甚至颓废。

寻找产品的人有基本评判标准，一条否定项皆不入法眼。产品招商的人，努力地对着自己眼中的标准人为设置标签，所谓自我的产品感知。之所以会形成这样的矛盾，是源于出发点不同，表面上两者均为了盈利，而实际上寻找产品的人考虑两点，一个是终端需求，一个是产品利润。招商的人则简单了，如何压货出去？至于需求无从顾及，产品是现有的，以产定销式的，只有选择如何招出去这一条路。

基层卖药两件事：早上朋友圈晒货，晚上微信群晒单

微商式的传播方式在药圈中比比皆是，比如某某药房、某某诊所提货多少件，同时附上照片，一到晚上就活跃地在各种微信群不断晒着当天的动销数据、促销情况、奖罚情况等等。说几个玩笑话的段子，一个做配方颗粒的人说：“我们就是把中药卖给西医，让不懂中医的人也能开中药。”还有一个做补益产品的人说：“只有让诊所大夫天天发朋友圈才能卖货，他们的传播可以直接对患者形成营销。”诊所诊疗做成了赤裸裸的买卖生意。

常规普药不见踪影，辅助用药满街呐喊

很多人都深有体会，以前常见的药都不见了，主要是物美价廉的普药，要么因为原料被控，疯狂涨价，要么因为渠道无人维护，消失断货。普药微利，渐渐远去，靠自然流慢慢地就流不动了。

基层市场有很多让外人看来想不明白的事情，很多老百姓眼里的好药越来越难寻踪迹，前几年还好，换个剂型涨涨价，起码还在售，这几年干脆找不到了，取而代之的是满柜陈列的辅助用药。基层辅助用药跟临床辅助用药类似，但是基层以口服为主，植物性清热解毒类和补益类为核心，此外就是一些有慢病治疗辅助功效的中成药。

人造节日跟风，节日成广告代名词

似乎所有的节日都能跟广告挂钩，这种现象一是缘于社交平台的高粘度，二是缘于跟风的心态，不能比别人少什么。虽然节日广告基本上没有效果，比拼下去实际上是设计师的PK。广告是为了占据消费者的心智资源，但是泛滥的信息过度消耗了消费群的耐心和记忆力。跟风广告、微信广告群买卖、机器人加好友发广告等等成为常态化。跟风，得不到多少销量，也不会有什么品牌知名度，好比刷单，仅仅是短时间的氛围和热闹而已。

如何做朋友圈营销

朋友圈是一个微形的广告媒体，既然是广告，内容最重要，朋友圈如何做内容

抓住目标人群的需求是根本问题。做药，究竟拼的是什么？有人跟笔者说过一句话：“再好的产品不会营销也是白搭。”此话有些道理。但是，细想一下，当下医药产品的竞争正在从营销竞争转为产品竞争。首先是产品力的对决，基层市场的真实需求是什么？几乎所有的基层终端都缺少客流，解决客流靠什么？信任如何建立？差异化的特点如何体现出来？产品如何迎合需求，解决哪些实际需求？

发布时间很关键，频率很重要，选择黄金时间段发布，频率需要控制

朋友圈和微信群的黄金时段有两个，一个是早上七点到九点，一个是晚上十点到十二点。信息泛滥的时代，只有早上和晚上有片刻安宁，这个时间段有片刻轻松可以浏览，且影响效果好。另外，切不可狂轰滥炸式的刷屏，人们对信息的态度是既反感又有获取欲望，以不打扰他人为佳。

好友分类管理，流量精准转化

微信增粉存在很多大家讨厌的行为，比如机器人加好友发广告，还有软件自动添加群好友，这一类都属于低成本投机以博取微弱的命中概率的业务。实际上，朋友圈营销需要很多系统管理方式。首先，微信好友中有真好友有假好友，真好友就是彼此信任，互动较多的。其次，就是彼此知道，但是没有很多交流。另外，就是所谓的僵尸好友，从来不说话，只是名义上存在而已。媒体的作用是公开传递，信息接受度和转化率是最终衡量指标，为了提高精准转化，群体分类至关重要。

朋友圈是做社交用的，需要找准社交的纽带

什么是需求？需求就是一种内心或者外部力量促成的欲望，因此，朋友圈产品最好是可以作为社交纽带的产品。比如有一种药食同源的药材——酒黄精，可以健脾益气、滋阴补肾，虽然口感很好，但是常规服用方式，依从性不好。而将其作为泡茶、泡酒的功效做传播，效果就实现了，这就是社交纽带。烟酒茶传统的社交纽带，粘性好，依从性强，日常使用消耗量很大。所以，不是所有产品都适合朋友圈，只有那种日常生活和工作粘度高的，能够准确作为社交纽带的产品适合。

[结束语]

“4+7”全国扩围，很多企业不得不低头考虑基层市场，然而，此刻的基层市场早已硝烟弥漫。提高效率是所有业务推进的核心准则，所以，大家都想尝试朋友圈营销。互联网工具解决了信息源海量的问题，但是也带来泛滥和乏味、影响心智、占用时间等问题。

基层市场属于典型的产出低但是系统投入大的模块，因此，一种便捷的链接方式就是找到系统去下沉，这才有了在若干推进基层的企业轰炸“药师帮”的时候，相继又有知名企业签约“药师帮”。对于有计划深耕基层的药企，指导业务人员用好社交工具宣传企业和产品至关重要，模式与利益分配很重要，但是，解决销售的问题依然要靠传播和沟通。

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