发布时间:2019-12-04 16:50:03作者:虞国庆来源:医药经济报
谁都知道控销的关键在于控价,可是能把品种的控价做到十分完美的企业几乎没有,就是做医院临床品种的那几家大咖也不例外,照样被电商把产品的价格挂在网上。
其实,不是生产厂家管控不严,而是好肇事者实在防不胜防。有时经销商一次小小的乱价,就能把一个好端端的省区或是地区搅乱了,虽说这可能不是他们的初心,但结果还是不以人们意志转移地出现了。一个个电话,一条条微信,搅得企业的市场部或省区经理六神不宁,企业能不着急吗?开发一个市场多不容易,市场好坏直接影响每个业务员的收入。
乱价防不胜防
漳河制药从两年前涉足控销领域以来,销售老总夏冰从不害怕开发市场,最担心控不好产品的价格。只要收到乱价的信息,他就赶紧会同相关省区经理前去“灭火”,尽可能把乱价的苗子控制在摇篮里。
最让夏冰困惑的是,很多规模较大的代理商或经销商是夏冰和当地省区经理一起拜访洽谈的,这些代理商有的是夏冰自己的人脉关系户,有的是在药交会上初步沟通好的,有的是省区经理多次拜访后筛选出来的,应该都是一些有价值的客户。自己也在谈判中基本掌握了这些客户做了多少年控销、有没有自己做控销品种的团队、有多少自己能掌控的终端客户、有几个做成功的控销品种等资料,工作做得比较细致,签订代理经销协议时都把“不能乱价、不能窜货”写在重要的条款里。
谈得好好的,彼此间也比较融洽,代理商或经销商都说“不会乱价”,因为谁都想挣钱,做控销品种怎么也比做流通品种的毛利高得多。可是经过一段时间运作后,总会有些代理商坏了规矩,乱了价,或把代理的产品低价挂在网上,其负面影响比传统的窜货还要严重。
夏冰,原本是企业的销售老总,主要任务应该是带领团队不断开发新市场,如今很多时间却花在处理无休止的乱价上。这些代理商为什么要乱价呢?其实,理由很简单,无非“利益”二字。代理商原本信心百倍,也想把所代理的产品价格管控好,获取利益的最大化。可是,在实际销售中,由于过高地估计了自己的管控和终端促销能力,导致销售不畅。如今,代理控销品种都是现款发货,而药品都有效期,若周期过长,极可能让代理的产品砸在自己手中,只能忍痛低价甩卖。
培养良好心态
其实,低价甩卖既损坏了自己的利益,又坑了厂家的信誉,以后还有哪个厂家敢合作?结果只能是两败俱伤。这是公开反映出来的问题,深层次的原因还是市场不规范,客户信誉度不高,也不自重。很多代理商或经销商不遵守市场规则,把规则当儿戏。同时,生产厂家也犯了急于求成的毛病,都是“为销售而销售”。一旦销售受阻,为了自身的利益,或低价窜货,或相互责备,没有从根本上去思考如何解决问题。
由此可见,控销的核心表面上看是控价,可是如何控价?无论生产厂家还是代理商、经销商,首先自己准备好了没有?是自己去控,还是由代理商去控?厂家心中有没有谱,自家的控销产品到底要交给什么样的代理商?代理商心中有没有底,自己有没有能力把厂家交给的品种管控好,上销量,而不仅仅是付钱,交保证金,拿到代理权。要知道一个控销品种,尤其是独家产品,是要在市场精耕细作的。因为独家品种没有任何市场基础,光靠交保证金是不可能管控好价格的。
所以,无论工业还是商业,最终管控的焦点不是价格,而是一种做控销品种的良好心态。正如夏冰所说:“控价不如控心,心态调整好,控价也就自然而然地形成了。”(虞国庆)
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