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精细化考量电商平台推广规则

发布时间:2019-12-03 17:14:09作者:程俊来源:医药经济报

精细化考量电商平台推广规则


如果说,电商之前属于流量红利期,那么,随着平台规则、消费习惯、需求以及购物方式的变化,未来电商毫无疑问地是以用户为中心,以技术为手段,建立在智能化的基础设施上,依托新供应链,线上线下深度融合,重构人、货、场,满足用户需求,提升行业效率,实现“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”的新模式。在此之中,大健康企业如何适应变化?

在笔者看来,大健康企业涉足电商一般有三种“套路”:一是以底价供货给第三方平台,如京东、天猫平台进行销售,采取的策略是给出利润空间,让终端进行拦截转化;二是自建团队,搭建自己的官网平台,与大平台竞争;三是以底价供货给连锁药店,连锁药店将产品植入自己的电商平台,进行线上线下同步销售。

如果相关企业还是抱有简单的互联网思维,不去了解各种电商“造节活动”中的游戏规则,最后会发现企业没有多少贡献,钱都被“平台”和“中间商”赚走了,自己只赚了吆喝。而要改变这种“抓瞎”状态,必须进行精细化研究。

考量三要素

首先要思考消费者从哪里来?找到消费者才是关键。比如,对于有中药养生意识的人群标签,需要在日常消费购买记录、访问记录、浏览记录、咨询记录中得来。不断丰富人群标签,打通实时地理数据,实现对精准人群的推送定位。

其次是考虑货,即产品。依据过往消费需求、消费习惯,结合产品推广投入、店内空间布局,配合消费场景,优化商品空间组合潜力。

再次是场景,哪个平台购买方便?什么时候买最划算?如果企业同样也在做电商特别是“双十一”运营,组战队、集能量的同时也应该要这样考虑:KPI很多时候是靠“造节”冲刺完成的,一定要把每一场活动策划到接近完美。也许你的活动已经上线,处于预售状态,或者还在打磨,如何足够吸引买家,可以按照买家各自的需求进行分类查看。简而言之,就是在结合产品、市场、消费者行为数据分析后,对消费者展开有针对性的运营活动。

精细化运营产品

虽说运营很重要,但运营能够起作用的前提一定是有强有力的产品做支撑,将产品品质进行升级是品牌做大做强的必经之路。当然,更加精细化的产品设定需要对产品本身进行升级和聚焦。我们常常看到,很多商家容易犯一个错误:一味想要满足消费者丰富、多样的商品需求,对商品质量的要求落在其次。放在以前这种路径还走得通,但现在明显不奏效。

对于消费主力军群体80后、90后、00后来说,在本身产品已经很丰富的情况下,要求更有品质和能够击中内心痛点的产品。比如:同一类大健康产品,一个售价几十元,一个售价上百元,消费者肯定会对两个商品进行比对,综合评价、商家信誉或者是详情页介绍,消费者肯定会选择以上三点更优的一方。

精细化运营成本

成本精细化运营就像在管理一个同时排水和装水的池子,需要考虑的是如何将排水口缩小的同时还能拓宽进水口。做产品,运营打造品牌过程中最重要的是什么?是化作成本的钱。

目前为止,仍有不少商家仍处于按商品类型进行核算的阶段,根本无法统计商品间接成本,这样的效果可想而知:大健康产品店铺越做越大,风险也越来越高。而想要把控成本,可以通过对基础数据稽核、应收应付对账、成本核算流程等梳理改善。

透过财务报表对成本构成进行分析,财务可以根据报表数据来确定改善方向,最终达到控制成本、提高利润的目的。

精细化分析数据

数据分析一直是“双十一”运营的重中之重,没有数据支撑的运营都是不靠谱的。想要做到精细化运营,营销工具的评估不可或缺。

例如优惠券的领取和使用情况、客户复购情况等,利用营销工具,分析优惠券的受欢迎程度、使用群体及其使用偏好。例如哪些群体愿意用券?是新用户还是老用户?高价值用户还是“小白”用户?有了这些数据加以辅助,才能更好地做好运营。

优惠券的定价也要慎重。在保证定价合理的前提下,用最优价格撬动用户当然最好。例如5元券可促进销量,但10元券能比5元券多带来5%客单价的提升。这时,商家选择10元券会更划算。还可以评估优惠券的受欢迎程度、拉新能力和盈利能力、长期效果和成本对比,进而做出相应的经营规划。

投放渠道路线差异化

某个流量渠道ROI回报率好,就加大力度去投放,通过小量测试各个流量渠道ROI值,最终选出好的渠道加大力度推广。特别是在利用新媒体方面,必须做足功课。

一是大健康产品商家利用自有官方公众号,结合活动推广,结合相关素材,带上重点主推产品链接,可直接在微信推送。二是优化关键词搜索。在合规的前提下,设置主推产品类目的关键词,然后在合适的社交平台与微信公众号等进行投放。三是利用适合推广大健康产品的主流APP做推广;联合企业产品,活动期间在一些正规的直播平台同步进行产品推广及带货。如需找大咖代言,则要更花心思去筛选。

大健康企业要做好电商平台“造节”活动的推广,电商运营过程中的每个细节都十分关键,特别是类似“双十一”期间各平台的游戏规则需要重点分析,无论大小卖家,都可以从中借鉴经验。


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