医药健康产品 勿入“造节”促销坑

“双十一”还没到，不少小区药店便早就开始利用“双十一”噱头降价促销：药价打折，买赠保健产品、返日用品券、送体检卡礼包……推广形式花式百出。

    促销更加热闹的则在电商，11月第一天刚过，互联网各浏览器首页便疯狂跳现“双十一”降价促销预告，大健康产品每年这个时候也会来凑一凑热闹。

对于大促，线上店家说：“大平台造节活动机不可失。”线下店家说：“为应对类似线上围剿，不得不早下手。”店家的上游供应商埋怨：“是店家在逼着我们参与。”浑水摸鱼的店家和商家则偷着乐：趁机甩货，借机卖烂货，这是难得的跳货期。而消费者反响如何？

线上、线下的店家纷纷坦言：“老太太过年，一年不如一年。”消费者面对类似“双十一”盛宴，更多的站队到“无动于衷”的行列。除非确有需求，认准了品牌和规格，辨识清日常购买情况，才会等到这天才下单。

不论是降价还是赠品，消费者认为的实惠对商家来说都是成本，大健康产品商家为了平台造节促销更多地支付成本到底值不值？

浑水摸鱼者当然值，电商平台也值，促销成本都是上游供应商来出，毛利率不变的情况下，卖得多当然净利润高，花很少的成本，便斗败了竞争者。消费淡然，乐得有便宜。上游供应商眉头锁紧：短期看好像提升了业绩，放在中长期看，促销损失了成本不说，还降低了市场推广信心。

这些年，商家踩过的坑

笔者总结了一下，主导造节促销的大致有七种情形：

第一种是现金流吃紧，面临绝境的，小鱼落在干地儿上，急需一瓢水救命的资金饥渴型。第二种是以降价为策略，用比药品更容易面向普通人群售出的某种大健康产品降价吸引人气，或推动其他产品共同实现推广目的的策略型。第三种是为了培养消费惯性，将促销成本和市场教育成本相互转化的推广型。第四种是完全因为业绩焦虑，用降价缓解绩效的饮鸩止渴型。第五种是为了打击竞争对手，不惜放血的“拼命三郎”型。第六种是用供应商的成本讨好消费者，赢得中间利差、攻击竞争对手的平台非理性竞争型。第七种是借助促销风潮制造消费从众效应，趁机扩大假冒伪劣销量、谋取暴利的欺骗型。

现实场景往往是，各大平台的造节促销活动宣传敲锣打鼓，热戏连台，消费者经过多年鱼龙混杂、暗藏杀机的降价促销教育，对这些把戏越来越无动于衷。而品牌产品是懂推广的，知道价格在营销体系中的作用，理解消费认知特征，不接受用自己的降价成本去为平台作嫁衣。品牌产品不跟、消费者不认，相互影响，盲动的促销效用空间自然才会变小。

促销不能损伤消费信赖感

有人说，不是所有的健康产品都像感冒退烧药一样能用于不时之需，本来计划年底才买了孝敬长辈的，结果11月有促销活动便买下了；本来一次就买一盒的，因为有促销，一次便买了很多盒，那么到了下一个造节时点，消费者还会再买吗？大健康企业可以参与各大平台促销，但也要帮助消费者理性消费，不要做一次性买卖。

站在消费认知的角度，不少促销的背后都有陷阱。也许有些人会说，长周期看，促销总量上也许不会增加，但起到竞争拦截的作用。用户多买了我的产品，就会在一定周期内失去对竞争对手选择的机会，促销有价值。如此等等，所有的促销活动铆定的都不是产品本质上的用户价值，这个结论对一些不顾后果推介医药健康产品的情形而言尤其适用。

如果是为了让利于民，没有短期促销导向，而是一种降了价便长期坚持，或者持续下降的价格策略，当然值得鼓励。但以促销为目的的降价，是短周期的、用价格的峰值和谷值针对消费者省点小钱的心理而钻空子，本质上是蒙蔽消费者的心智，长此以往，除非你是强大的资源垄断者，否则，在竞争性产品领域，凡是惯用降价促销的企业，非常少见有长久立足的，因为这样的推广行为已经掉进了“狭隘陷阱”。

直接的逻辑是，降价促销不仅牺牲了合理的利润，也损伤了用户的信赖感，就像没有人愿意与喜怒无常的人长期相处一样，价格体系不稳定的产品让用户缺乏安全感。除非这个产品具有独特不可替代的价值，否则，用户旦有思考，便将逐渐移步到价格体系稳定的产品和商家。

事实上，医药健康产品不适用于炒作的某些产品，一次交易便两不相干，医药健康产品的用户和产品关系多是重复交易的，乃至几十年如一日的信任，比如某些消费者对同仁堂品牌的情节。有时候，医药健康品厂家主导的促销往往是给商家囤货套利提供了机会，而真正的利益并不在消费者。相对于卓越的质量、负责任的售后服务，用户更加关心的不是短期让利，而是值得信赖的靠谱。

商业无信不立，信任度是商业的前提，尤其是很多消费者一时无法真正理解内涵的医药健康产品，其选择的基本要素便是信赖，不能在所谓的降价中丢掉产品品牌、丢掉利润。

建立与时偕行的推广认知

价格不仅代表了产品的价值，体现着从研发到原料到生产经营的成本和必要的利润，还包括了企业的社会责任成本。医药健康产品不仅是医生的工具、消费者医疗健康康复的商品，还承载着必要的社会责任。因此，价格是企业促销策略的轴心，是整个社会与医药健康产业相互之间认同程度的投影。

特别是自主定价的大健康产品价格体系的设计，是企业对营销认识水平的表现。价格轴心稍微偏离，便会推动企业营销效果出现巨大差异。

真正懂推广的人，必然对产品价格管理充满敬畏，在价格问题的认识上有系统观，在价格杠杆的运用上会极其慎重。见过众多企业，因为业绩的焦虑不断调整大健康产品价格体系，盲目使用降价促销政策，结果是窜货、囤货、投机盛行，正向阳光的推广积极性受到打压，市场上逐渐没有人愿意投入更多的针对市场认知的推广力量，导致推广格局萎缩。

实际上，消费者更加关心的是产品功能价值和品质，同样产品多家企业生产，只有在消费者不了解A、也不了解B的情况下，或者了解到A和B本质无差异的情况下，才会去用对比价格而作最终做出购买选择。

打开视野，放大策略选择维度，每一个大健康产品都可以是个性的，哪怕同类产品千万家，早就是向一味降价促销说再见的时候了。产品价值、用户意愿、营销结构、市场共振，唯有全面建立与时偕行的推广认知，才能打破“一招鲜吃遍天”的偏执，走出借促销之名而挖的坑。

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