领跑抗生素市场 “抗之霸”构筑家庭抗菌保护伞

抗感染药物一直是临床上不可或缺的大类品种。米内网数据显示，全身用抗感染药物2018年的市场规模达1993亿元，位居中国公立医疗机构终端化学药榜首。细分到亚类，市场份额常年独占鳌头的全身用抗细菌药，成为国内相关厂家角逐的焦点。

在“限抗令”等政策引发的市场洗牌下，一批品质过硬、疗效确切的明星抗生素品牌进入产业视野，领跑抗生素市场的“抗之霸”即是其中范例。

统一品牌协同发展

齐全品类一枝独秀

“抗之霸”品牌是由广药集团旗下最大制药工业企业、国内实力较强的单体制药工业企业白云山制药总厂所创立。本世纪初，通过对外部环境的充分考量，白云山确定了抗生素战略，出于对产业竞争格局的高瞻远瞩，在整合内部抗生素类别的产品后，白云山于2005年推出了全新的口服抗生素系列产品统一品牌——“抗之霸”。

统一品牌规划的发展战略赢得了良好的市场反响，“抗之霸”系列产品一经推出便深受市场好评。在权威资产评估机构的测算下，“抗之霸”首次品牌价值评估就高达21.03亿元，获得产业高度关注。历经多年深耕与布局，“抗之霸”在2012年的品牌价值就已超过50亿元，同年4月，更是被权威机构认定为中国驰名商标。

据悉，“抗之霸”系列产品目前拥有20多个品种，涉及40多个品规。从头孢类、大环内酯类、喹诺酮类到青霉素类，几乎涵盖了所有口服抗菌消炎药的常用品种和剂型。白云山在口服抗菌消炎药所具有的产品群最大、结构最优等特点，已然在国内同类企业中形成独到优势。

为强化白云山抗生素专业化研发、生产的品牌印象以及口服抗菌消炎药第一品牌的市场形象，在这些产品外包装的显眼位置，都整齐划一地标有“抗之霸”商标图案。因质量上乘、疗效显著，“抗之霸”一直受到消费者的信赖和市场的肯定，不但连续多年荣登“健康中国·中国药品品牌榜”，还被评为“中国百强连锁推荐品牌”和“店员推荐率最高品牌”，在国内抗生素市场上一枝独秀。

谋篇布局一类新药

强大质量体系支撑

进一步来看，被公众熟知的头孢类抗生素，是“抗之霸”品牌下最为齐全的细分品类，从第一代的头孢氨苄到第三代的头孢克肟等，全部都有相应的产品推向市场。

“抗之霸”牌头孢克肟（商品名：世福素）是国内第一个上市的第三代头孢菌素，囊括片剂、颗粒、胶囊和分散片等口服剂型，其不仅获得国家名牌产品和广州市科技新产品称号，还是国家发展改革委员会单独定价产品。据米内网统计，在2018年中国公立医疗机构化学药头孢克肟竞争格局中，“抗之霸”以50.47%的市场份额一马当先，令其他同类企业难以望其项背。

除头孢类抗生素受市场热捧，“抗之霸”的阿莫西林系列同样也是热门品种。在确定抗生素战略的早期阶段，“抗之霸”牌阿莫西林就已经被打造为“全国零售药店销量前三的抗生素品种”，其指名购买率在同类品种中排名第一，在每年的全国安全用药调查中，阿莫西林系列还多次被评为“百姓放心药品牌”。

已然在口服抗生素市场上大放异彩的白云山，并未停下锐意进取的步伐，其在抗生素注射剂领域亦有不俗表现：根据2018年财报，注射用头孢硫脒去年为白云山贡献了7.04亿元的收入，米内网数据显示，其在中国公立医疗机构的市场份额达到49.12%，独占鳌头。

不仅如此，白云山还取得化学1.1类新药注射用头孢嗪脒钠的临床试验批件，日前，其I期临床研究启动会在京举行。这个产品是在头孢硫脒基础上改构而得的全新化合物，立项以来，已连续获得国家科技部“十一五”和“十二五”重大新药创制专项专题资助，先后获得1项美国专利授权、2项中国发明专利授权。广州医药集团有限公司大南药板块副总监、广州白云山医药销售有限公司党委书记、董事长裴泽建表示，头孢嗪脒钠是该公司继“金戈”之后的又一重要布局，对白云山抗生素产品群能起到丰富的补充作用，同时也是广药集团“后千亿”时代的首个“重磅炸弹”。

“抗之霸”在抗生素领域之所以能保持龙头地位，与其强大的质量保证密不可分。依据多年生产经营经验，白云山首创性提出“五级质量管理体系”——在国家要求的建立“生产操作一线、质量方针执行部门、企业决策层”三级质量管理体系上，向前推进，从原料供应抓起；向后拓展，向药品售后管理延伸，形成“企业决策层、原材料供应、生产操作一线、质量方针执行部门、药品售后服务”等质控体系，为抗生素产品构筑了更广阔、更有力的质量保证。

推广合理用药

寻求差异化突围

近年来，在“限抗令”的持续发酵下，我国临床抗菌类药物的滥用现象得到了有效抑制，抗生素药品市场增速明显放缓，产业竞争环境亦越发激烈。而长期以来，产品推广一直是各大药企的痛点，与其他品牌相比，白云山在“抗之霸”等抗生素产品的宣传上则另辟蹊径。

意识到抗生素合理应用已成为全人类所迫切需要执行的一项用药原则，作为抗生素专业化生产企业，白云山第一时间想到的是配合临床用药政策，推行以抗生素合理应用为主题的继续教育项目。从2004年底起，白云山就与中华医学会合作推出“全国抗生素合理应用专家巡讲”活动，并通过医学会上报，获批成为临床医师的继续教育项目。

在零售终端，白云山针对药店从业人员，在全国范围内开展了近百场抗生素合理用药专业培训，培训了数万名药店执业人员，强化其合理用药理念，帮助其更好地掌握合理用药方法，深受零售药店欢迎。

在不少业内人士眼中，主张合理使用、并不强推产品宣传策略的白云山，显然是选择了一条正确的差异化“突围”道路。通过这种形式，不仅能够凸显作为抗生素专业生产企业的社会责任感，也能让临床医师从另外一个角度重新认识白云山及其“抗之霸”系列产品，无疑是产业值得借鉴的营销新思路。

有业内人士评价道，较早意识到品牌作用的白云山不走“寻常路”，坚持走品牌路线，很好地规避了无序价格战，同时及时推出统一的口服抗生素品牌“抗之霸”，并不断丰富产品线，为终端提供不同层次的优质产品。“抗之霸”品牌的市场效应未来还将持续放大。

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