在华战略大调整 揭秘“极速转型密码”

近日，辉瑞普强中国管理层宣布业务团队架构调整：五位业务总经理将离开公司寻求外部发展机会，同时任命多位区域业务负责人。此次普强中国业务团队架构调整的目的，有消息透露是为了适应中国市场环境的变化，建立一个更加高效和扁平化的组织。

受到一系列政策的影响，医药产业无疑正在发生变化。如限制用药和控费趋严、医保支付改革、“药占比”控制等，中国医院市场增长放缓。“企业应更多投入与政府的沟通。把握参与行业提高的机会。”曾在安进工作、美国安诺波特事务所驻上海代表处管理合伙人陈少羽表示。

与此同时，在带量采购、仿制药一致性评价、生物类似药上市等政策加持下，在华的跨国巨头们，正面临全新的政策调整和竞争局势。未来，跨国药企如何应对仿制药市场、新药市场变化给营销带来的影响？

资源流向：选择对竞争最有利的领域

除辉瑞外，有消息传出，默沙东等药企均在近期宣布裁员计划。更进一步的消息显示，默沙东将从2020年1月3日起，在美国多个州裁撤约500个职位。此次裁员主要影响销售人员和少量的市场营销人员，主要“出于管理目的”，都与美国宾夕法尼亚州的美国业务有关。

按照默沙东发言人Pamela Eisele给出的说法，本次裁员的目的也是为了使公司更加专注于创新研发，以解决重要且未满足的医疗需求，抓住默沙东的增长机会。这位发言人还表示，默沙东正在根据业务变化，在肿瘤学等增长领域增加美国的就业岗位。

“药代等销售团队的调整，本质上是药企内部资源的重新分配。”一位药企负责人指出，对于药企而言，削减销售成本，可能将资源更多且更高效地用于研发等环节，这对企业来说是有利的。

事实上，根据波士顿咨询公司今年推出的一份报告建议，若想打入中国市场，跨国药企必须解决两大基本问题：竞争领域和竞争方式。“哪一领域对企业竞争最有利，这要考虑企业在各大领域的发展现状和前景，并预见竞争环境的整体变化。其中一个关键因素即企业的新药研发项目储备，若储备中包含系列创新性且受专利保护的产品，那么分配资源时就可适当‘忽视’竞争激烈的专利过期药品领域，但专利药市场和专利过期药市场总体需要平衡。”

从长期来看，跨国药企将从专利药品中收获红利。“特别是人口老龄化加速，是癌症、心脑血管疾病以及神经退行性疾病等医药市场容量不断增高的趋利因素，是小分子靶向抗癌药物及生物抗体药物、AD治疗药物等市场需求的催化剂。”北京中卫康医药有限公司医学BD总监化玉忠在接受《医药经济报》记者采访时表示。如果从这个角度，也不难理解跨国药企大幅削减销售人员，同时拟计划增加肿瘤部门的人员储备。

适应新格局：提升营销效率，专利期内销售最大化

诚然，适时的调整必不可免。一系列有利于创新药上市的政策出台，国内医药市场会迎来跨国药企创新药扎堆上市的情形，因此跨国药企需要快速提升相关推广能力或采取外部招聘。与此同时，营销效率需要提高。在控费的大背景下，药企的议价空间也会被压缩，最终都会采取“以价换市场”，这时就需要提高公司的营销效率，降低内部运营成本。

化玉忠告诉记者，“无论是内资还是外资企业，必须清醒认识到中国医药市场的庞大，必须转换市场营销理念，‘以量换价’的理念是企业战略的新思维。”

而对于与仿制药的竞争，波士顿咨询报告提出了五点建议，分别是：强化专利药业务发展；将业务部分转向原研药领域；进入仿制药市场；调整生产与研发；组建专业技术团队。

对于中国创新营销的研究，一位跨国药企中国总经理曾公开坦言：“从四五年前就开始探索新的营销模式，希望完全退到学术上，让业务代表更专注于学术讨论。但一开始并不是一个容易的过程。”

事实上，跨国药企竞争的核心在于专利期内的销售最大化。跨国药企应该意识到传统的销售模式面临挑战，即与医生的联系将被限制，因此快速有效地投入新专利药成为企业发展的关键，同时尽快达成对专利药的补偿协议，尤其是创新药物的补偿，并加快市场准入。

此外，跨国药企必须发展新的商业模式：包括销售、营销和市场进入方式。随着专利过期药溢价的降低，销售人员也需顺势而变。将销售重点从特效药扩展到其他疾病领域不失为一种方法，营销更加注重成本效益，加大数字化联络方式的应用，市场准入方式灵活化，增强投标能力。

转型成绩单：中国市场表现可圈可点

无论如何，中国医药品市场已成为仅次于美国的全球第二大市场，目前，几乎所有全球知名药企均在中国设立了公司。有报道统计显示，在华外资药企已达三百多家，外资药品制造商近四百家。而中国政府对高质量药物的强烈需求，也让在华外资药企看到了潜在的市场。

“中国是全球至关重要的市场之一。”拜耳集团处方药事业部执行副总裁兼中国及亚太区总裁、拜耳集团大中华区总裁江维表示：“将始终关注中国市场的发展，紧随中国扩大开放的决心和战略布局，充分利用政策优势和良好的市场环境，根据中国消费者的需求提供所需的产品和解决方案。”

从最新的三季报看，跨国药企在中国市场的表现可圈可点。比如，罗氏、礼来、阿斯利康销售收入分别实现53%、33%、40%的增幅，默沙东则实现90%的增长。

尤其是默沙东，全球销售额同比增长15％，而中国市场同比增长84%（排除外汇影响，增幅为90％）。主要受四价和九价HPV疫苗及肿瘤药的驱动。

阿斯利康也明显受益于新药业务。其新药业务的全球销售增长62％，其中新兴市场新药业务增长85％。而在中国市场的整体销售额（包括新药业务和非新药业务）增长30％。

第二季度中国区业绩大跌20%的辉瑞，通过架构调整、新药补救等措施，逆转颓势实现正增长，第三季度其新兴市场运营增长15％。

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