如何避免“销量过山车”

老王所在公司前段时间在市场上开展了一场针对区域优质连锁客户的主题活动，选择一个优质单品进行重点推广，活动开展首月，效果非常好，几乎所有参与活动连锁客户的单品销量都出现了爆发式增长。

老王所在区域的表现尤其突出，获得了领导在全公司月会上的重点表扬，老王还分享了自己的销售经验。但就在老王侃侃而谈动销心得后的第二个月，情况似乎发生了一些变化。他所在市场的一家核心连锁客户销量出现大幅下滑，虽然同比仍是增长，但和前一个月的最高峰比，销量下滑确实惊人，就像当时的销量增长一样惊人。

同时，全国市场在活动开展的第2个月，销量也出现了一些分化。有些市场可以保持增长后的销量，有的市场也和老王的市场一样，遭遇了销量“滑铁卢”。我们将这种销量急增急降的现象称为“销量过山车”。

OTC市场发生“销量过山车”现象的主要原因有哪些？应该如何应对？带着自己的销售困惑，老王在月度会议上与相邻市场的小王进行了深入交流。小王所在的市场在活动次月后仍然保持高位销量，并有持续增长的表现。针对老王的问题，小王谈了自己的体会。

[支招]把好产品卖给真正需要的人

首先，销售人员的重视程度不够，认为“销量起来就可以高枕无忧，就可以躺着赚钱了。”小王不仅在活动的第一个月每天跟踪销量变化，销量高速增长后的第二个月仍然密切关注销量变化，一发现销量有下滑的苗头，立刻分析查找原因，开展工作弥补。相比之下，老王确实有些大意了，在销量大幅下滑后才发现问题，这时再想补救已经没有机会了。

另外，从产品成长周期来看，一个产品的销量从无到有、从少到多，都要经历一个成长过程。合作的连锁门店，员工认知需要一个过程，消费者对产品认可更需要一个过程。这个过程有长有短，少则数月，多则数年，所以在店员推荐习惯、消费者购买习惯建成之前，切不可掉以轻心。

根据这个规律，我们在制定产品推广策略的时候，要注意活动的连续性，至少保证在一定时间内，活动的推广方式、政策力度、资源投入等要保持相对稳定。如果不能确定培养习惯需要多长的时间，那就多注意观察市场变化，政策退出更要审慎。产品成长过程一定是经历了一个相对稳定时期的培养、推广，让各方都形成了对产品销售和使用的习惯，甚至有些“依赖”产品，这个时候才能称得上是真正的销量增长。

最后，销售团队对产品的作用不能够很好的理解和把握，这里说的销售团队包括门店一线员工和销售服务团队。因为产品在推广初期，政策投入力度相对较大，加之销售指标压力，门店员工和供应商业务人员就会为了销售而销售，不重视产品的适应人群，不重视产品的复购和口碑情况，以至于老顾客因为不是真正的目标人群而没有实现重复购买，更甚者会有负面情绪传播。而因为门店客流相对固定，之后再开发新顾客的难度会越来越大，销量下滑也就可以理解了。

所以，产品推广，尤其新品推广，一定要清楚自己的目标人群是谁？产品可以真正为消费者带来哪些利益？只有把好的产品卖给真正需要的人，才能形成良性循环，产品销量增长自然也就不用发愁了。

[结语]防微杜渐 有效匹配

“销量过山车”现象在OTC销售中经常会遇到，只是表现出来的具体情况和程度会有一些差异，规避并解决这个问题需要我们保持一颗敏锐的心，能够及时感知市场发生的微妙变化，及时采取应对措施，防微杜渐，小心培养来之不易的增量市场。最后一定要以消费者需求为导向，一定是产品供应和消费者需求进行有效匹配，才能够爆发出持续稳定的销量增长。

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