监管趋严

保健食品推广转变运营思维

国家市场监管总局前段时间发布《保健食品标注警示用语指南》和《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》，分别从保健食品的上市后监管和市场准入两个方面进一步对保健食品行业进行规范。行业预计，政策端不断完善，将引导保健食品消费趋于理性，推动和促进保健食品产业健康发展的同时，将对产业未来走向产生深远影响。

在近日召开的广东省保健协会第三届第四次理事代表大会上，广东省保健协会常务副会长兼秘书长马丽表示，新时期促进健康产业发展，推动“健康中国”行动落地已经成为医药保健行业的重要目标，企业必须关注创新思维，提升企业管理水平。“‘互联网+大健康’未来将取得巨大发展，从而进一步带动大批新业态、新商业模式的出现，进而为大健康产业带来更多的商业思路。”

力促高质量发展

今年7月国务院印发《关于实施“健康中国”行动的意见》，强调预防是最经济、最有效的健康策略。在顶层设计背景下，以“健康中国战略”为宏观目标、以“健康中国2030规划纲要”为行动纲领、以“健康中国行动”为实践抓手的大健康保护体系正在形成。

保健食品行业发展长期以来市场集中度较低，进入门槛低、企业多、规模小，不少企业重产品推广而轻研发，对市场亦缺乏合理定位，在外资知名品牌面前缺乏足够的竞争优势。企业关注的保健功能，也主要集中在抗疲劳、降血糖、降血脂、缓解骨质疏松等方面，产品同质化较为严重。

今年5月，《关于深化改革加强食品安全工作的意见》明确要求推进保健食品注册备案双轨运行，实施保健食品行业专项清理整治行动。国家市场监管总局负责人此前也表示，对保健食品原料安全和保健功能评价是保健食品准入管理的主要内容，将继续严格质量标准，强化社会共治，鼓励研发创新，促进保健食品产业高质量发展。

社交平台拉动新运营

政策端逐步规范，必将给传统的保健食品营销模式带来改变。以往，保健食品企业由于欠缺对目标顾客消费需求、消费习惯、购买潜力等方面的数据，或拥有大数据却缺乏系统性分析和处理，促销信息千篇一律，促销传递只能靠海量信息的投放，缺乏目标性。

上海易溯信息科技股份有限公司总经理张伟在上述会议表示，由于缺乏真正意义上的产品创新，传统的保健食品营销和快销品营销极为相似，即通过铺天盖地的广告、不断下沉的渠道和无限延伸的品牌“三板斧”进行产品推广。受精力、人力和时间、空间的限制，过去的保健食品促销活动需要大量促销人员线下参与，而这些促销人员多为兼职，流动性大，人员管理和培训成本高；促销经过多个层级的经销商，促销费用容易被拦截，导致保健食品促销成本高、效果差。

“随着网络直播、短视频、微信朋友圈、新闻传播等新型的社交平台兴起，用户可以通过奖励、福利、趣味游戏等社交分享，帮助企业拉动新运营。”张伟认为，以一个老顾客带来多少新用户助力品牌传播，实现销售数据转化提高销量，并以多元化的形式，刺激消费者进行合理的二次消费。当然，前提是必须符合现行法律法规的相关规定。

另一方面，全新的市场生态和大众需求也令保健食品营销渠道更趋碎片化，企业通过不断整合大数据和会务营销等新型营销手法，拉动产品更加高效地全方位融入区域市场。

某企业营销顾问陈志伟表示，保健食品如果漫无目地进行广告投放，成交率低且成本极高。“系统商业思维的核心精髓在于如何用商业智慧，解决元素与元素之间的内在关系，从而实现商业系统的自动运转。”

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