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生态营销:终端定模式

发布时间:2019-11-06 20:11:51作者:吴涛来源:医药经济报

生态营销:终端定模式


今年8月,北京两家著名外企的办事处被离职员工实名举报业务行为违规,北京西城卫健委专门下文开始彻查学术会,在“两票制”“零加成”“4+7”等大环境变革下,成为所有药企高喊“学术营销、建立直营团队”的催化剂。

一说起医药营销模式,医药江湖里经常说的就是招商模式、直营模式、佣金模式、控销模式、混合模式等,每一种模式相信大家都很熟悉。在这些模式下,一线员工真正做的工作其实也是心照不宣。

电影《大腕》里有一段经典台词。关之琳问葛优:“什么是境界?”葛优说:“你能看这么远,我看得比你远,泰勒看得比我远,佛看得无限远。佛的境界最高,泰勒的境界比我高,我的境界比你高,你的境界最低,简称为鼠目寸光。”

在医药营销中,面对未来的变化趋势,每个企业领导人和营销团队负责人的境界决定他的眼光。只有用未来的眼光在当下做决策,才可以保证决策的质量和企业营销模式变革发展的正确方向。

集采市场蔓延

营销模式变革应该以终为始,先看医药营销的终端在哪里。传统上,我们习惯将医药市场分为四个终端。第一终端即公立医院终端,是指公立二级及二级以上医院,包括城市公立医院和县级公立医院;第二终端即零售药店终端,包括实体药店和互联网网上药店;第三终端即基层医疗终端,指基层医疗市场,含诊所及社区、乡村卫生服务站;第四终端指民营医院和海外市场。

在目前的大环境下,除了这四个终端,还应该再增加一个第五终端,即集采终端,指包含“4+7”在内的政府或者第三方主导下的带量采购市场。前四个终端相对独立,但随着部分地区医联体、处方外流、电子处方推广等方案的推出,前三个终端之间开始出现交叉。第五终端(集采终端)会从第一终端作为源头,划取份额,逐步向第三终端扩展,同时影响第二终端和第四终端。

米内网数据显示,2019年上半年前三大终端药品销售额为9087亿元,同比增长5.8%。第四终端和第五终端的数据不全,未纳入统计。第一终端以67%的份额继续占据第一,增长4.8%,绝对份额2011年为68.7%,逐年降低。其中,城市公立医院同比增长4.1%,县级公立医院同比增长6.7%。第二终端实体药店增长6.5%,网上药店销售额70亿元,增长40.6%。第三终端898亿元,份额9.9%,增长9%。

第五终端作为新兴终端,虽然目前份额不大,但在可预期的未来会像黑洞那样吞噬其余四个终端。有些类似美国的保险公司,通过谈判获得质优价廉的仿制药,通过承诺使用量来获得话语权。

回归商业本质

看完了终端,再来看市场营销如何开始。各行各业的销售很少像药品销售这样命名如此多的营销模式,菲利普·科特勒在《市场营销原理》里指出,市场营销就是管理有价值的客户关系,在商业环境中,市场营销是与顾客建立价值导向的交换关系,是企业为从顾客处获得利益回报,而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

纵览医药的营销模式,由于我国医药环境既往的特殊性,支付者、决定者和使用者三者分开,更多的是关注渠道,着重于谁来做服务,谁来做推广,所以出现直营、招商、控销等模式名称。

形象地比喻,可以把全国100万家医疗机构看作100万家饭店,有高档的四星、五星级别的,也有基层小饭店,里面有450万厨师,也就是医生。制药企业供应各种食材,同时教会这些厨师如何按照菜谱(指南)来做出美味佳肴(治疗方案)。企业直接供应算直销,通过公司或者自然人供应算招商或者代理佣金制。所谓控销相当于在一条街或者一个区域独家供应一家或者几家饭店,其他家不供应。

以终为始,其实制药企业应该关注的是:“这100万家饭店里面,高端饭店有多少家?他们需要什么?我能供应什么?我目前供应了多少家?路边小饭店有多少家?我的哪些产品可以供应?目前供应了多少家?”

想要在未来的医药大趋势下生存,应该选择“生态营销”,即回归商业本质,各方共赢,在这个生态里的每一个参与者都能获得利益:让患者得到有效的治疗,让医生真正成为白衣天使,让渠道商和厂家得到利益,让销售者获得合理报酬,让政府支出合理。

按终端梳理品种

品种众多的制药企业可以按照五大终端来梳理品种,产品选择可以借鉴刚颁布的医保目录。2019年医保目录参与的专家众多,随机抽选3000名专家,从1.6万个药品中遴选,专家覆盖越多,产品机会越大;“救命救急”的有治疗意义的药物更受鼓励;对抗生素、营养制剂、中药注射剂进行重点限定;2004年医保品种1854个,中成药有823个,占44.4%,2017年医保品种2535个,中成药1238个,占48.8%,2019年版医保品种2643个,中成药1321个,占了半壁江山;中药饮片由排除法改为准入法。

对照品种考虑产品的生存周期,产品的治疗意义和适应症、使用范围;企业的每一个产品能在哪个终端使用,最终汇总成每个终端可以使用的产品,再看这些产品能否组合或关联销售,针对每一个终端设立事业部,独立核算和管理。

第一终端事业部在承接销售目标的同时,还要承接KOL的认可维护和市场宣传、指南进入等工作;第二和第三终端事业部以销量为主要目标,第二终端事业部要在互联网上进行探索和尝试;第四终端事业部既要按部就班地拿到各种海外认证,也要在非证地区(某些国家和地区不承认中国药品监管部门的审批证书)寻求代理进行销售推动;第五终端事业部分析全国集采方向,判断并推动相关产品通过一致性评价。

医药行业的生态营销是回归药物本身意义,关注药品覆盖率和潜力分析,关注财务和行为合规,而不纠结于直营还是代理,控销还是分销。生态营销,营销生态,各种销售模式,在不同的医药营销人眼中有不同的看法,唯一相同的是,大家都开始逐渐认识到:在当前的环境下,走老路到不了新地方,变革才是不变的生存之路。


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