发布时间:2019-11-05 16:50:54作者:董国平来源:医药经济报
前段时间,本年度诺奖的生理或医学奖揭晓,有三位英美科学家荣获此奖项,获奖理由是发现了对人类以及大多数动物的生存而言至关重要的氧气感知通路,在基础研究和临床运用方面具有重要作用。
笔者想补充的内容是,“缺氧保护”的概念与很多人体疾病相关,在病理生理方面有贫血、癌症、卒中、感染、心肌梗死、伤口愈合等,而借此概念转化为治疗贫血的药物已经成功上市了。
更为先知先觉的是,研发该品种的公司早在2017年和2018年就邀请到这次获诺奖的其中一位科学家来到中国,在学术研讨会上做过重要的主题演讲。这个品种就是罗沙司他。
试图取代EPO
口服药物罗沙司他(Roxadustat)胶囊是全球首个开发的小分子低氧诱导因子脯氨酰羟化酶抑制剂(HIF- PHI)类治疗肾性贫血的药物。低氧诱导因子(HIF)的生理作用不仅使红细胞生成素表达增加,也能使红细胞生成素受体以及促进铁吸收和循环的蛋白表达增加。罗沙司他通过模拟脯氨酰羟化酶(PH)的底物之一酮戊二酸来抑制PH酶,影响PH酶在维持HIF生成和降解速率平衡方面的作用,从而达到纠正贫血的目的。
2018年12月,罗沙司他在中国以全球首发的方式上市,可载入创新药物营销事件的里程碑。2019年,《新英格兰医学杂志》在线发表两篇罗沙司他的研究文章,据说这是该杂志首次发表由中国大陆医生作为第一和通讯作者的新药Ⅲ期临床试验,关注度极大。
罗沙司他上市后,第一阶段目标很明确——取代EPO成为治疗肾性贫血的基础用药。国际市场上,EPO的市场规模峰值在2006年,然后一路下降,由成熟期走向衰退期。目前,数个公司推广的EPO,包括靠其起家的安进公司销售额约30亿美元,市场份额就已经占70%。在中国市场,三生制药早已占据统治地位,2018年的益比奥才10亿元,且公司早已不将其当作重点品种推广了。是啊,EPO都卖30年了,还有什么可“推广”的呢?
看起来,罗沙司他要取代一个已经走向衰退期毫无竞争力的EPO似乎一蹴而就。大象与山羊拔河比赛,谁胜谁负还需要说吗?何况中国市场是由阿斯利康来推广,阿斯利康PK三生制药,谁赢谁输还需要判断吗?
借诺奖光环
罗沙司他的出现是生动的新药研发与营销榜样,告诉那些挤在诸如PD-1之类的靶向抗癌药研发的机构,与其过独木桥般地拼死拼活,真不如开发一些其他疾病治疗领域的创新药物。
然而,创新药物因为作用机制全新,其作用机制图如何做到简洁明了?安全性的担忧、存在不可预知的风险等,对于不同专业水平的临床医生如何尽快了解、熟悉、接受并试用此类品种,需要相当长的时间。按照过去20年的营销经验,创新药物上市前三年就要启动“洗脑”阶段,从顶级权威到省级专家,再到核心医院的临床医生,大约能够覆盖3000~5000人,最终确保上市第一年能够顺利入药1000家医院。
要更快地完成这个过程,营销上必须借助“神力”或“光环”,比如这次诺奖专家名单公布后,罗沙司他完全可以将该名科学家到中国访问的录像全新剪辑,制作出不同侧重内容的数套视频,大会小会循环播放,影响力与邀请国内专家讲课或者自己开科会当然不可同日而语。这才是真正有价值的学术活动啊。笔者预测,拥有如此光环,罗沙司他今后的入药速度、新药运用患者数至少增加一倍。
舒利迭躺赢
2001年9月11日发生了震惊全球的“911”事件。彼时,葛兰素史克正好在计划舒利迭上市,正当市场部冥思苦想上市活动如何产生石破天惊的效果时,公司竟然收到了一个来自纽约世贸大厦上班的哮喘患者的来信,这封信中的几句话是这样的:
“我从3月24日开始使用Advair(舒利迭),从此感觉自己的呼吸有了巨大的改善。9月11日当灾难发生时,我正好在世贸中心2号楼,我绝对相信正是因为Advair 这个药,我才能从59层楼跑下来,并跑过曼哈顿及布鲁克林桥。请代我向发明此救命药物的人致以我最真挚的谢意。”
于是,上市活动当仁不让地让这封信成为主角之一。
于是,舒利迭中国上市会上也同样利用了这封信。上市会后第一年,舒利迭成功打入2000余家医院。那时,舒利迭推广团队的销售人员说自己“躺赢,梦中都笑醒”。
于是,舒利迭成为目前全球销售额累计超过1000亿美元的三个品牌药物之一。另两个产品是立普妥和修美乐。
这一回,阿斯利康公司推广罗沙司他的营销团队恐怕也要梦中都笑醒了吧。当然,如果业绩达不到这个标准,说明什么也是不言而喻了。
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