又到年末，第四季度，销售型公司或者团队在进行全年业务冲刺的时候，也在紧锣密鼓地开展来年整体营销规划工作。在目前的形势下，医药企业制定2020年营销方案，需要考虑哪些维度？

维度一：重大政策

政策年年有，今年特别多，而且都是大政策。医药行业是一个特殊的行业，受政策的影响比较大，今年主要政策有三：

1.国家集采执行区域扩围政策。国家集采扩围将于2020年1月全面实施，除了中选厂家，参与国家集采品种所有涉及厂家、代理商都将面临挑战。另外，2020年“4+7”第二轮参与品种的厂家也将面临这个问题。虽然集采在量上有保证，但是降幅特别大，实际的销售额会受到影响。因为是带量采购，基本上各地中标结果已经出来，所以确定这些品种来年的预算并不复杂。

2.新版医保目录调整。新版医保目录把所谓的“辅助用药”调出，共调出100多个品种，同时调进100多个品种。2020年，省增补医保目录品种要调出40%，笔者认为，这只是一个底线，实际执行起来会更激进。这些品种涉及的厂家，特别是处方药推广业务模块整体规划要充分考虑医保因素的影响。

3.基本药物在三级医院用量占比。国家基本药物占比要求已经出乎了大家的意料，甚至高于目前各省出台的占比。各企业要根据自家品种在基药目录的数量、价格、目前市场占有率等方面充分考虑来年在公立等级医疗机构的市场份额预期。

维度二：产品终端

医药行业目前的主要销售渠道是等级公立医院，基层医疗机构，诊所、民营医院非标市场，OTC/DTP市场和电商。

每个渠道都有自己的特点，企业应该从渠道维度对自己的产品进行梳理和细分，根据产品是否在医保目录和基药目录、中标价格、生产厂家数量、功能主治，是否有OTC标识，把合适的品种放到合适的渠道（终端）里。

如果品种细分不到位，市场一线销售人员即便“累死”，也不会有好的销售结果。另外，厂家品种在疾病分类的布局也特别重要，自己品种主打哪些科室？辅助哪些科室？能不能覆盖所有主流科室，或者在一两个科室有特点和优势？

维度三：市场渠道

每个市场开发的成熟度不同，纵观国内企业，除了排名靠前、有直营团队的医药企业能覆盖全国大部分市场以外，90%以上的医药企业都是靠几个省的业绩维持。

那么，在制定来年营销方案的时候，优势省份怎么锦上添花，保住销量？中等省份怎么拓展业务，更上一层楼？比较差的省份是否放弃，好钢用在刀刃上，集中人力、物力、财力轰炸重点市场？这些都是顶层设计者需要深度思考的问题。取舍之间方显企业老总的雄才大略。

维度四：营销团队

最近，笔者和几个有多年一线市场操盘经验的大佬沟通，聊起现在做市场最难的问题是什么？大家不约而同地指向一个方向：现在做市场，人的问题是最大的问题，特别是一线销售人员的问题，具体体现在“三难”：招聘难，留人难，管理难。虽然有些药企在裁员，但是更多企业面临的问题是招不到人，准确地说是，招聘不到合适的人。

医药行业因为各厂家品种的品类重合度特别高，几千家药企只有几个终端渠道细分和几十个疾病分类细分。一线代表选择太多，诱惑太多，所以流动性就比较强，更不好管理。

另外，很多厂家的市场人员组织架构不清晰，甚至连最基础的管理和业务人员都界定不清。企业总是从节省费用的角度考虑，恨不得市场基层管理人员多做一些终端业务。这样短期来看没有毛病，但是长期来看，自己就先破坏了市场人员结构逻辑。

基层管理人员的主要职责是“跑市场”，去管理更多的终端销售人员和代理商。终端销售人员的主要职责是“泡市场”，目的是服务医院、诊所、药店等终端客户。管理人员天天自己做业务，哪有精力去搞片区薄弱市场的开发。这就是很多区域空白市场迟迟做不起来的主要原因。

维度五：资金管理

很多企业看到别的公司成功了，就想复制。为什么？榜样的力量是无穷的。但是每个成功企业的背后都有各自的特点和当时的大环境，并不是所有的成功案例都能复制，很多具有不可复制性。如果不顾自己企业的资金实力、管理水平以及抗风险能力，难免会出现两个结局，或邯郸学步，或刻舟求剑。

适合自己的就是最好的，企业想法很多，这很好，但是在执行的过程中就变味了，最终没有好的结果，是很多复杂因素造成的。企业在制定来年营销方案的时候，一定要考虑自身的实际情况。

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