自从相关政策限制医药代表对医院临床品种进行促销后，随着处方外流、医院药品“零差价”等政策的落实，很多生产企业将临床品种促销的重点逐步转入到规模较大的连锁药店和单体药房。加上以前一些做OTC控销品种的厂家，更是在连锁药店和较大规模单体药房的促销方式上做足了文章，使原本就够热闹的药店更是门庭若市。

产品培训效果有限

厂家的促销人员一拨一拨地前来洽谈，带来政策，提供服务，免费为店员举办各式各样的品种推广培训，门店老板应接不暇。可是，一连串、一整套的培训与讲座并未收到多少实效，虽说讲师们的水平参差不齐，但头衔都是有名堂的。

说实在话，讲师们都讲得头头是道、有根有据，把每个产品都渲染得像包治百病、一剂见效的神奇良药，让前来参加培训的店员兴奋不已。可在与消费者的介绍中，店员培训听到的那么多内容却遗忘了大部分，似乎找不到可以发挥的重点，啰里啰嗦讲了一遍，消费者仍一脸茫然，最终摇头走人。正应了那句话：80%以上的产品培训，听起来激动，想起来感动，做起来被动。

这是不是说明，产品培训并不重要？回答当然是否定的。无论是医院临床品种还是OTC控销品种，如果不进行系统的产品培训，是不可能让患者或消费者接受的，这是经过市场验证的理论。

药店和医院大不同

那么，为何现时很多培训达不到预期效果呢？原因有几条：

1.对象不一样。店员没有临床医生那样深厚的药学背景和资源，虽然讲师培训的内容非常专业和地道，但店员听起来，只是感觉对方有学问，心理很敬佩，大量的专业化术语一时间消化不了。加上，前来购药的患者目标很明确：买药，买立马能治病的药，什么药治什么病，一听就明白。

2.场所不一样。门店不同于医院，这是一个人来人往的公共场所，不可能让店员像讲故事那样介绍和宣传药品的功能主治。柜台一米的销售，就是要简洁明了，店员要在最短的时间让消费者接受产品，就要抓住消费者的购药心理，快速完成交易。

3.方式不一样。简单的产品讲座已经无法满足80后、90后或00后店员的心理需求，如今是信息化时代，微信营销已登大雅之堂。通俗化的语言、情景化的变换、利益化的驱动，使动销的内容更趋向人性化，从而拉近讲师与店员、店员与消费者之间的距离，最终完成柜台内一米的销售。

提炼“一句话卖点”

在现实意义上，柜台促销也就是一句话卖点，即将产品所有的优势或与其他竞品的差异化浓缩成一句最能打动消费者的话，OK，那就成交了。如今，笔者在接待厂家业务员推销产品时，总会要求他们在产品目录上增加一个栏目，即“一句话卖点”，而且要精炼、生动、形象，把药品功能主治的精髓提炼出来。

因为一个店员面对着上千个品种，单是控销品种就少则几十个，多则上百个，他们不可能记住那么多品种的功能主治内容，也就无法按厂家的要求去向患者或消费者介绍、宣传产品。所以大多数所谓的首推品种也就难以达到首推的目标，以至于厂家和门店的合作也是“公有公理、婆有婆理”。

厂家说：“我该培训的都培训了，该给的政策也给了。”门店说：“我已经把品种放到了首推的目录，促销政策也落实到了店员，卖不动，我有什么办法。”其实大家无需埋怨，角度不同，目的都是为了卖药。如今是快节奏时代，所以才派生出一句话的卖点，什么药治什么病，既一目了然，又掐中要点，千万别拖泥带水，让大家都在云里雾里。

（虞国庆）

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