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“黄金单品”不是想炼就能炼成

发布时间:2019-11-05 14:08:49作者:国庆来源:医药经济报

制药企业似乎都想跨界生产大健康产品,尤其是一些主营业务经济效益下滑的制药企业,更是热心于上大健康项目,好像增加了大健康产品,企业就能在一夜之间上一个大台阶,效益就能成倍递增。殊不知制药企业的强项和主项还是药品生产,想要靠大健康产品来拯救企业主要危机,那可是有点天真了。

[案例]

馨苑制药(化名)是一家具有三十多年建厂历史的企业,手中也有几个拿得出手的产品,只是由于企业的性质和人为地来回折腾,企业经营状况时好时坏。

近来领导层又一次更换,新来的老总听了一些人“指点”,说做药越来越微利,还不如利用现有的设备和技术力量,快上几个大健康产品,报批也比药品省心,可尽快扭转企业生产与经营被动的局面。于是,他们聘请了几位做大健康产品的行家里手,很快就弄出了好几个大健康产品,涵盖保健、美容、养生、日化等系列品种。

馨苑制药从养生产品入手,为此先组建了一家科技公司,对于生产药品的馨苑来说,生产养生产品无论从生产设备还是技术工艺都不算复杂,他们还从制药厂的生产车间抽调技术工人,组织原辅料及包装材料,尤其是外盒设计得格外精致、大方美观,很有冲击力。

从购买原辅料到出成品,到批件,时间不算长,各个部门也给力,虽然有部分员工对项目持观望态度,但实际工作还是能配合的,大部分员工尤其是原国企的员工在工作上很实在,在最短的时间里生产出质量过硬的产品。

产品出来后,推广很重要,卖给谁?走什么样的销售渠道?药厂原来的销售网络显然不能用,咨询团队建议搭建自己的电子商务平台,再做一些生动形象的文字推广,系统地推介产品。并建议把客户人群定位在有固定收入的退休职工,以滋补、养生、保健为主要宣传内容,将电商的平台嫁接到社区,尤其是那些已有多年历史的老社区。

产品有了,平台建了,宣传促销也做了,宣传文字在产品说明书上写得满满的,还参加了当地政府举办的大健康产品专项推介会。照这样发展下去,产品似乎就会有销路,但几个月下来,除了在推介会上赠送的产品之外,也最多在个别超市里零散地卖了一些,电商平台上几乎无人问津。大家都懵了,怎么会这样?

这时他们才想起打开主流大众的大型网购平台,发现类似的养生产品数不胜数,也都包装精美,价格当然也不菲,但总的来说走货平平。去大型商场和超市现场查看,得出的结论是此类产品入门比较好做,工艺也不复杂,容易一哄而上。比如酵素,刚开始老百姓觉得新鲜,抱着一种尝试的心态购买,先做酵素的那些企业的确挣了点钱,后来跟进去的就赔钱了。

[结论]

不是所有做大健康产品的企业都能成功,别以为药厂拥有做药的技术,就一定比人家高出一头。产品定位、功能、价格、销路,尤其是差异化,都是产品是否能成为“黄金单品”的重要参数。

大健康产品不是“神仙药”,制药企业还是应该把发展重点放在本公司具有独特疗效的药品上,不要赶时髦去生产同质化的大健康产品。馨苑制药所走的弯路,为那些还想随便“搭车”的企业敲响了警钟。


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