近日，21部委联合印发了《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022年）》的通知。文件里提出10项重大工程，第一个就是优质医疗健康资源扩容工程：建设区域医疗中心。结合《国务院办公厅关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》里提出医联体的发展目标：2017年，基本搭建医联体制度框架，全面启动多种形式的医联体建设试点。到2020年，在总结试点经验的基础上，全面推进医联体建设，形成较为完善的医联体政策体系。

医疗圈的整个格局已经重新布局。对于高值耗材而言，该有什么样的对策，增加什么样的营销模式？

区域医疗中心和医联体，如何借力？

按照《高值医用耗材集中采购工作规范（试行）》里的高值耗材定义：高值医用耗材是指直接作用于人体、对安全性有严格要求、临床使用量大、价格相对较高、社会反映强烈的医用耗材。由于高值耗材的特点，既往销售和竞争多集中在三级医院。据国家卫生健康委公开数据显示，所有三级公立医院均参与医联体建设。开展医联体建设，是深化医改的重要步骤，目的是优化医疗资源结构布局，促进医疗卫生工作重心下移和资源下沉，提升基层服务能力，防止和破解大医院垄断资源。

在医联体的大趋势下，三级医院规模必然是被削弱，其门诊也会消减或者呈转诊模式，同时每家三级医院的医护人员都有被派驻到县医院的几率。这对高值耗材的销售既是风险，又是机遇。在既往针对医生端、医院端的销售推广基础上，完全可以利用建设区域医疗中心和医联体的变革进行和增强针对患者端的赋值销售。

在购买价格高、有风险、购买频率不高且高度个性化的产品时，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候，消费者会高度介入。当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。医药领域高值耗材的销售其实也符合这个情形，也就会在实际业务中经常出现医生或者厂家和患者及其家属解释说明为什么要使用该产品，使用的好处和风险，后续的维护和问题处理等，这些与单个患者及家属之间的直接联系就是赋值销售的一部分，越是价格高的耗材越需要重视赋值销售，和直复营销(direct marketing)有些类似，但专业化程度要高于直复营销。赋值销售是营销或服务部门与患者及家属进行直接的沟通，通常是以互动的，一对一、多对一、一对多、多对多的方式。即针对潜在使用者，更主要的是针对已经使用的患者。目的在于传递自己产品的特性，能够获得客户的认可和响应，建立品牌，培养长期的顾客关系并获得其对他人的推荐。

注重规模和潜力，适合自己的细分市场怎样划分？

任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等方面都存在很大的差别。高值耗材的赋值销售也是如此，需要根据社会阶层、生活方式或个性特征，将整个市场里的使用者和患者分为不同群体，划分出适合自己产品的细分市场。

细分市场的划分在注重规模和潜力的同时，要注意四性：可测量性、可接近性 、可差别性 、可操作性。根据确定的细分市场，市场部和客户售后服务部要选择好差异点，设计有效的赋值营销方案吸引并服务于细分市场。其差异性选择的标准需要参考以下几点：1.重要性，即对患者而言，该差异非常有价值。2.独特性：竞争对手不能够提供或者和竞争对手相比自己的产品有明显的优势。3.优越性：与其他方法和产品相比更加优越。4.可沟通性：该差异点适于沟通，患者可理解接受。5.专有性：竞争产品不能轻易模仿。6.经济性：患者及家属有能力支付。在设计高值耗材赋值营销方案时必须考虑产品的价值主张：是优质优价、同价还是优质低价、低质低价或者低质更低价？自己产品要比竞争者更好地理解患者已发现和潜在的需求，提供更好的技术服务，传送更多的产品价值。

四种医联体模式，哪种更适合赋值销售？

现在，在互联网和新营销媒体的推动下，赋值营销已经具有快速发展的基础。有效的高值耗材营销源于一个优质的患者数据库 ，患者数据库可能细分市场的内容有人口统计特征（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理（活动、兴趣和看法）和购买行为。而该数据库的建立和扩展可以依赖于医联体的发展。

目前有四种医联体模式：城市医疗集团、县域医共体、跨区域专科联盟和远程医疗协作网。其中，跨区域的专科联盟更适合高值耗材的赋值销售。随着医生多点执业的真正落地，以及专科联盟下KOL的站台和支持，高值耗材厂家可以很好地依托三级医院的专家，紧跟专家的足迹和触角去延伸，来建立自己公司的患者数据库。

在人际沟通和非人际沟通中，信息对目标受众的影响也受到受众对沟通者看法的影响。来源可靠的信息往往更具有说服力。市场营销者通过赋值营销，锁定数据库里的患者和家属，获得其购买或者复购，同时，再通过他们向其他潜在患者推荐其产品，向细分市场递送信息。最终获得产品销量的增长和品牌的建立。

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