9月27日，安徽省主动向国家医保局申请“4+7”扩围试点并获得批准，全省16个地市预计在年底全部落地实施。就本次国家集采谈判结果来看，降价幅度的确可以大规模节省医保资金，有利于缓解部分省份的财政压力。

院内市场格局将变

安徽省之所以主动申请全省纳入试点，也是“穷人孩子早当家”的表现。因为国内每个省发展不平衡，特别是存在东西部的差异，除了北上广深、浙江、山东、福建等沿海经济发达地区以外，其他省份都面临从医保资金层面节约财政支出的压力。所以就“4+7”扩围而言，内地省份的积极性是高于沿海省份的。

根据财政部的数据，2019年上半年，全国一般公共预算收入107846亿元，支出123538亿元，用于医疗支出超过10000亿元。各省除了上海以外，都有不同程度的财政赤字。因此，更多的省份会加快步伐，主动申请纳入“4+7”全省试点。

随着已经确定的政策，比如越来越多的省份加入国家集采试点省份；新医保目录在2020年全面实施的时间节点越来越近；继河南、山东之后，更多省份加入全国比价的挂网采购；省医保增补目录2020年面临40%的清理硬指标。

还有很多不确定的政策，因为医保支付价格因素影响，所有的政策都指向：在2020年，院内市场将迎接巨大挑战，从2005年开始的院内发展黄金周期即将结束。

2020年，笔者称之为“院内市场洗牌元年”。从终端市场分类、用药疾病领域，以及国内外企业格局三个维度分析，2020年医药市场趋势如下：

1.在医保控费背景下，医药终端市场，包括公立医院市场、零售药店市场、基层终端市场在2020年会迎来总量受限的现实情况。

2.在用药领域，因为”4+7”涉及到的心脑血管品种、抗微生物品种的医保支付价格大幅度下调，以及辅助用药被踢出医保目录，医院销售品种结构优化势在必行。

3.就处方药院内销售而言，受产品管线不同、研发布局差异、带量采购中标情况等因素影响，国内企业会在2020年挑战甚至替代国外企业在医院领域的霸主地位。

明年预算参考要点

药品销售一定要学会抬头看天，把握趋势，顺势而为。在2020年公立医院院内销售“寒冬”到来之际，药企在制定2020年销售预算和营销策略的时候，要参考目前政策带来的三大终端市场预期。处方药销售企业，不管是直营还是招商，可以参考以下几个因素： 

1.主推产品在不在新版医保目录内？不在的话，如何延续销售？

新版医保目录从2020年1月开始执行，这次动态调整的情况下，不少厂家的品种被调整出医保目录，特别是目前院内用量比较大的所谓“辅助用药”，这部分品种的院内销售额达千亿元之巨。很多厂家靠这些品种支撑整个公司的主要销售份额。调出医保目录后，通过什么样的终端渠道和营销模式维持这些品种的市场份额，是非常重要的问题。

不少厂家特别是中成药厂家的优势品种被调进新版医保目录，但是据笔者多年操作市场的经验来看，很多产品就算进了医保目录，由于厂家的销售政策制定、销售渠道惯性、销售团队结构，以及动销手段匮乏等原因，就是上不了量。因此，产品新进医保目录的厂家在高兴之余，还需要在今年第四季度认真思考和详细规划这些问题。

2.全国现有市场布局，哪些省份强势，哪些省份空白?

纵观全国医药企业，目前还没有哪个企业的哪个品种能在全国遍地开花，往往是几个省卖得好，几个省卖得差。卖得好的几个省多是省医保增补、多年销售沉淀，以及经销商或者直营团队强大等原因，长期积累发展的结果。

药企在第四季度制定2020年销售预算的时候，笔者建议，静下心来，以省级市场为单位，逐个分析：哪些省份卖得好？原因是什么？这些因素在2020年会不会受到挑战？哪些省份卖得不好？是品种的原因、政策的原因还是团队的原因？是要做政府事务工作，还是要加强团队建设？这些都要考虑周全。每个省份的策略制定出来后，谁去执行？怎么落实？

3.全国经销商销售模式结构，是直营队伍还是二次招商？

国内的医药企业，有自营队伍的基本是少数。大多数企业都是以招商为主，不管是处方药招商、OTC招商还是第三终端招商。直营有直营的好处，比如渠道可控性强、团队执行力强、后期利润率较高，但也面临着前期投入大、见效比较慢的问题，很多企业因为自身实力的原因坚持不下来。

招商倒是短平快，工业企业做好自己的生产分工，重视生产成本的控制和药品质量的提高，但是利润比较薄弱，大部分利润还是让给代理商用于市场费用支出。招商模式下，企业发展比较缓慢，相对比较稳定。

最好的办法是直营结合招商模式，企业根据自己的市场资源、品种结构，以及营销团队、管理水平，在几个优势省份开展自营业务也未尝不是一种选择。

4.产品管线结构，院内产品能否在OTC/DTP渠道销售？

做药品销售，品种结构分析是必须要做的功课，特别是在制定年度销售预算的时候。哪个品种，什么属性，适合在哪个渠道销售，要做出科学的分析。所谓方向不对，努力白费。 

最近，有个朋友找笔者诉苦。他有一个品种投入大量物力、财力、人力去开发OTC市场，好不容易花代价进了门店，做了很多工作，什么启动会、店员PK、消费者活动，就是不动销。笔者一看品种，笑了，这本来就不是连锁渠道销售驱动的品种，除非这个品种在医院或第三终端卖得好，连锁可以作为兜底渠道“捡漏”。

特别是被新版医保目录调整出去的品种，很多企业嚷嚷着“要做DTP”，那么问题来了：你的品种是否符合做DTP的条件？政策怎么制定？药房怎么选择？团队怎么建设？院内院外工作如何协调？根本没有思路和规划，在问题没有想明白的情况下盲目铺货，最后院内不满意，院外没销量，好好的市场被折腾得一地鸡毛。

5.是否在685基药目录，具备下沉基层公立医疗机构的条件？

2020年院内市场不好做，有远见的企业，包括部分外资企业都在积极布局基层医疗机构市场，其中不乏取得成功的案例。

笔者在2017年辅导过的一个企业，在对政策和市场把握方面非常有前瞻性。该企业等级医院市场已经非常成熟，但是基层医疗市场刚刚开始起步。就其品种而言，竞品已经在基层市场深耕多年，牢牢占据着市场优势。怎么破局？分析竞品的劣势和自己的优势，通过什么样的方法切入市场？一场培训下来，在河南市场找到了切入口。经过近两年的发展，2019年在部分省份基层市场销售有望突破五个亿。

基层医疗机构和等级医院在终端结构、医生特点、品种选择、开发思路、配送渠道、动销方案和等级医疗机构等方面有着很大的区别。简单把等级医院成熟的经验复制到基层医疗机构难免会水土不服。在新版685基药目录和县域紧密型医共体的框架下，从县域市场的高度全局重新审视基层医疗机构市场，才不至于去走太多的弯路。

6.营销机构的设置，市场部、商务部能否满足销售支持？

兵马未动，粮草先行。在国家集中采购大背景下，商务配送体系建设特别重要。商务部是销售部门的重要支持方，在资金流、商品流、信息流等本质工作上对整个营销体系的建设有举足轻重的作用。

商务部或者叫供应链部门，是连接原辅料供应商、药品生产商、药品批发商、零售终端甚至消费者的重要部门。之外，商务部还承担一些CSO、市场秩序维护（防冲窜货）、流向提取和分析等重要工作。市场部的作用更是举足轻重，担当着产品准入，比如指南、专家组委维护等，以及支持业务部门进行学术推广工作。就学术推广而言，等级医院、OTC和第三终端不同渠道的学术推广工作，都有各自的特点，根据不同渠道的特点制定不同的推广方案，这都是考量企业市场部能力的重要因素。

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