9月1日，联采办发布《联盟地区药品集中采购文件》，明确采购品种、范围、采购量、规格、时间等，标志着“4+7”全国扩面正式拉开序幕。此举彻底解决了医药负担过重、药价虚高、药品回扣等沉疴多年的问题，改革程度可谓历次之最，更彰显出国家要“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”的勇气和决心。

毋庸讳言，“4+7”政策改变了我国医药市场的运行规迹，市场格局将发生革命性变化。医药生产企业何去何从，考验每个企业决策者的胆略和智慧，从某种程度上甚至可以说，国内众多制药企业将面临生死抉择。

“高举高打”无法延续

“4+7”扩面全国，从宏观角度决定着每一个医药企业未来的经营战略和发展方向，从小处说，更影响着医药市场的营销模式，首要问题就是高毛利产品的高价格策略与带量采购政策大幅削价的矛盾。

过去那种凭借产品市场销量巨大，无论是在重点城市建立营销队伍的自营模式，还是底价招商代理模式，在“4+7”政策面前统统失去了生存土壤。更重要的是，一旦进入“4+7”，无论中标与否，都要求大幅降价，这就意味着企业高举高打的销售策略成了无源之水，没有了支撑模式的费用。即便如此，企业不管规模大小都必须全力以赴地参与“4+7”竞争。

当然，投标要做好中标或不中标的准备。中标意味着大幅降低药品价格，换言之，促销费用捉襟见肘，甚至为无米之炊。企业首先必须大幅减少销售成本，首当其冲的是减少销售人员，包括医院终端的医药代表和商业渠道的商务代表。其次减少医院终端的学术投入和商务费用。第三是品牌宣传和维护费用能省则省。

上述措施的主要目的是减少因大幅降价带来的利润大幅下滑。道理虽然简单，操作起来并不容易，需要掌握度和时机。动作太早，可能产品还没有铺开，就没有业务员推动和商业配合；动作太大,范围太广，还可能影响没有参加“4+7”的其他产品销售。

大药企投入而不投机

面对新医改带来的巨大挑战，有的企业看到了千载难逢的机遇，有的企业想到的却是难以逾越的鸿沟。事实上，不同企业的选择各不相同。

实力雄厚的企业对标发达国家制药企业，目标是用先进的生产、经营、管理打造中国最先进的医药制造企业，切合目前“4+7”的政策要求。这些企业的市场策略规划长远、目标明确，投入而不投机，为了长远目标勇于舍弃短期市场和利益。

其中，要注意当下与将来的结合，投入产出平衡。医改还处在探索阶段，有不少未知因素，企业当下的生存状态将影响未来成败。比如未来高端上市品种审批时间漫长，而当下企业运转要适应目前的市场，避免因前期投入太大、战线拉得太长而顾此失彼。尤其是新药销售周期长、回款期长，资金周转要控制在合理范围内。

同时，企业更需苦练内功，只有提高研发水平和生产水平才能赢得市场主动权。通过仿制药一致性评价只是“4+7”的入场券，因此企业必须大力提升产品力和生产力。产品力就是加强新药研发，制定前瞻性的新产品开发计划，要舍得投入，参考国际惯例，至少把销售收入的20%作为科研经费；手里至少有几个世界级一类新药，十几个通过一致性评价的二类新药；充分利用“4+7”政策，把市场竞争重心向上延伸，在国家带量采购中赢得先机；选择有市场潜力的高端产品以专利等形式争取获得单独报价资格，把竞争对手区隔开来。

这类企业还要放眼海外，利用自身优势，主动走出去，毕竟自己的生产硬件已经达到国际生产水平，争取更多的产品获得美国FDA和欧洲标准认证，拉开与一般药品生产企业的距离，不但脱离国内因医改招标导致的“红海”竞争，获取更多利润，还能在与国外同行的同台竞技中快速向国际水平靠拢。

小药企借势转型

小而精的企业规模不大，但研发实力比较强，拥有几个国家级新药，通过了一致性评价。过去靠底价招商虽不能进入主流市场，至少在二级市场还能抢占一定的市场份额。

随着国家对药品价格实行“三控”政策，通过对药品批发环节和医疗机构销售环节差价率实行上限控制的价格管理，使药品从出厂价到零售价之间的价格虚高问题得到抑制，尤其在国家重点整治、严厉打击药品批发企业“走票、挂靠”的形势下，底价招商模式存在高风险。

“4+7”政策实施为这类企业彻底改变营销模式带来了机遇。企业应当果断摒弃代理模式，甩掉过去的包袱轻装上阵，全力以赴参加“4+7”带量采购，极可能以产品优势一举打入主流市场。

老而弱、机制不灵活、产品结构老化的企业面对“4+7”等医改政策将逐渐失去竞争力。这些企业要从根本上解决问题，就必须提高竞争力，引进先进战略，找出适合自身的发展道路。目前的选择是，在没有能力进入“4+7”的情况下，干脆来个战略大转移，成立基层营销队伍，到第三终端和基层等标外市场分一杯羹。

标外市场暂时可以使用底价招商、高价促销、返利让点等过去行之有效的方法。不过，需要提醒的是，这仅仅是权宜之计，随着医改的深入，招标范围越来越广，深度越来越大。这种原生态的市场注定会越来越小，何去何从就看企业的目光和胆识了。

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