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维生素D“双鲸”奇迹是怎样炼成的?

发布时间:2019-10-14 14:56:43作者:李蕴明来源:医药经济报

近年,双鲸药业屡创维生素 D 的“双鲸”奇迹:2018 年,双鲸药业“悦而”维生素D滴剂中国城市零售药店终端销售额近13亿元,同比增长 118.30%,成为近年来增长率名列前茅的产品品牌之一。为此,医药经济报独家对话双鲸药业副董事长张少权,深度解读维生素D“双鲸”奇迹背后的故事。

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重新链接认知断层


双鲸药业从 1950 年组建的青岛鱼肝油厂开始,已有69年的发展历史,这家享誉全国的鱼肝油生产企业有着深厚的文化沉淀。然而,随着时间的推移,新生代消费者对鱼肝油的认知出现了断层,即将踏入30岁、成为新消费主力的90后已不再熟悉这一品类。

“产业面临传承的挑战,这种冲击需要由企业发挥社会责任感,通过持续不断的教育重申企业的社会价值主张。”作为入行20余年的医药人,双鲸药业副董事长张少权深感肩上重任。

在刚接手双鲸药业营销事务的2014年,张少权曾一天飞过五个城市,进行了三个月的市场调研。完成对市场数据的分析后,又召集团队核心高管碰头,就品牌战略、营销战略、资本战略、产能战略等内容进行讨论,兴奋地谈了整整一宿,并最终敲定了双鲸药业发展的主体思路。

如今,双鲸药业生产的产品包括维生素D滴剂、天然维生素E软胶囊、维生素AD滴剂、奥美拉唑肠溶片、多烯酸乙酯软胶囊、鱼肝油乳、氯雷他定片等,而他们选择的主打产品则是以三位数增长的“悦而”维生素 D滴剂。

“一切的商业活动都是以需求为导向,以产品为载体,以服务为核心为主导的‘商品货币化’的过程。”张少权强调,制药工业的价值主张,需要通过传播、健康认知教育,链接目标群体健康需求,最终促成消费。在信息化时代的当下,双鲸药业正在通过互联网技术赋能链接产业,通过大数据完成医学洞察,研究健康痛点,通过云计算推导客户和企业行为对消费的影响。 

依据上述路径,推导双鲸“悦而”维生素 D 滴剂的市场潜力:根据国家统计局2019年公布的最新数据,2018年,中国60周岁及以上人口为24949万人,占总人口数的17.9%,其中65周岁及以上人口16658万人,占总人口的11.9%。从健康需求角度分析,老年人群的一大痛点正是跌倒和骨折——成年前骨骼不断构建、塑形和重建,骨形成和骨吸收的正平衡使骨量增加,并达到骨峰值;成年期骨重建平衡,维持骨量;此后随年龄增加,骨形成与骨吸收呈负平衡,骨重建失衡造成骨丢失。而钙和维生素D是维持骨量和骨质量,预防增龄性骨丢失,避免跌倒和骨折不可或缺的两种营养素。尤其是日光暴露不足、伴有糖尿病、炎性肠炎等疾病的高危人群更需注意补充。而对于维生素D的补充,早在1998年,国家原卫生部就有妊娠期妇女补充维生素D的规定、《母婴健康素养》对0~6个月新生儿补充维生素D的要求、《中国人群骨质疏松症防治手册》对补充维生素D的建议。《中国居民膳食营养素参考摄入量》中也建议,从新生儿到65岁人群的推荐量是400IU,65岁以上是600IU,一般成年人每日可耐受最高摄入量为2000IU。


“闲事”打造竞合路


如今回看这些年双鲸药业推动的事情,若单纯从产品营销考虑,可以说是做了不少“闲事”。这恐怕是受张少权“专业化推广应涵盖人的全生命周期和社会责任的全面共识”理念的影响。2015年成立的青岛双鲸药业医学专家委员会便是其中之一。这个汇集了儿童用药专家、儿童营养专家、营养与食品安全专家以及预防医学、流行病学等临床专家的委员会,做的是从营养学、医学保健、疾病预防多角度传递维生素D的专业知识。

对此,张少权解释,国内维生素市场拥有非常庞大的潜力,只有行业联合开发,才能更好地满足消费者的健康需求。于他而言,竞合是比竞争更优的选择项。

张少权推动的线上健康知识传播,便是借助专业医药健康类网站,由于属于健康类别的可靠来源,因此在医学专家指导下完成的科普内容上传后,即被相关线上网站抓取实现自然裂变,最终达成更广泛的传播目标。

当然,如今双鲸药业也不仅满足于维生素D的单一品类,近期他们陆续在多省上市的双鲸多烯酸乙酯软胶囊就从维矿领域迈向慢性病领域。针对如今消费者理性消费的变化,双鲸药业推动了健康认知层级的教育,立足于临床路径治疗指南,由专业医生指导开展的好看、耐看、能看懂的科普,最终实现改变消费者的健康认知、创新其生活方式的目标。

“三赢是我们2014年就定下的目标,为此我们推动的都是以顾客为中心、为核心的工商战略合作。”张少权回忆道。作为满足需求的基本要素,产品是创造价值和实现价值的载体。服务既是为客户提供价值的一种手段,也是创造并提高价值的有效途径。事实上,双鲸药业的“奇迹”路线也是从那年开始的:对沉淀了60多年文化历史重新发掘、弘扬光大;深度开展工商战略合作,瞄准目标客户,发挥企业价值,合作推动资源的再配置;紧紧围绕以顾客健康为中心,携手医药商业为顾客“服务好、好服务、服好务”。 

“企业的商业活动必须以社会效益做顶层设计。”张少权强调,企业为社会解决的问题越多,企业的价值越大。以维生素D为例,作为预防和治疗骨质疏松的基础药物,通过及时足量的补充维生素D,既可降低骨质疏松症的发病率,也可提升其治愈率,老百姓的骨骼健康了,美好生活才能有健康的基础保障,相应也就实现了社会效益。

即将完成五年规划的双鲸药业要帮助合作伙伴更好更快持续健康发展,下一个五年则要完成团队、文化、制度等多方向的迭代升级,实现百亿收入,成为国内药用维生素的领导品牌。


【对话高管】


张少权:双鲸IP的原点是健康需求


一品带两品 三品托百品


医药经济报:在当前维生素 D 市场的竞争环境以及竞争格局下,面对进口、国内其他品牌的夹击,双鲸药业的“悦而”维生素 D 滴剂是如何脱颖而出的?维生素 D 的品类繁多,为什么选择滴剂这个剂型,这个剂型的优势在哪儿?

张少权:对双鲸药业来说,IP的原点内核是健康需求。产品制造源于需求,有需求才有研发,有研发才能产研结合,需求变成产品,最终完成整个商业经济闭环循环。对于大品种产品来说,定位的消费群体不一样,在给药路径上也要符合其生理年龄性别特征,产品才有优势,才能从众多的品类当中跳出来,成为消费者的第一选择。

“悦而”维生素D滴剂产品增量品种的营销定位、适用人群广泛和价格适中的销售方向,尤其是目前国内有数量庞大的维生素D缺乏人群且需长期服用补充的优势,得到了商业合作方及消费者的认可。采取胶囊滴剂的方式,一方面可以避免过早被胃酸分解,而临床数据也验证了脂溶性的维生素D滴剂吸收率最好。当然,还有基于服用的便利性,可以咀嚼、可以吞服,给儿童服用时甚至还能剪开滴服。

医药经济报:您认为目前还有哪些未被满足的需求市场,未来将如何开拓?要实现进一步增量,您对双鲸药业的布局是?

张少权:伴随我国健康产业体系的完善,逐渐形成健康核心理念,形成了新的教育体系和产业结构,有了提高优秀产品品质的有关价值输出的服务路径。

人们新的健康需求,赋予品牌建设新方向。作为医药行业从业者,一定要提供优质、健康的产品和精准、专业的服务来满足国人健康需求。健康的消费既有普适性,又具备很大的差异性,仅仅有高质量的产品还不够,做到更加精准、高效的专业化服务才是创新观念、创造人们新的生活方式、改变人的健康消费目标的有效手段。

从市场发展角度分析,目前消费者的消费行为正在发生迅速变化。一是消费力,人均收入不断在提高;其次是信息来源多元且细分,因此要促成消费者形成新的健康认知,需要把信息高效、精准地速达。同时要根据不同城市不同阶层、不同目标人群的消费力来设计商品的价格、规格单位和包装。

医药经济报:虽然“悦而”维生素 D 滴剂成绩显著,但是双鲸药业对这个产品的依赖程度也不断提升,对此您怎么看?对于产品线拓展方面有何打算?

张少权:双鲸药业一直致力于新品和技术的研发,产品开发思路大抵依照“一品带两品,三品托百品”逐步推进。“一品”,即“悦而”维生素 D 滴剂,“两品”是在维生素D滴剂取得突破进展后,延伸出的两个相关产品——药准字天然维生素E和“双鲸”多烯酸乙酯软胶囊。概括来说,即用一个产品来实现企业的利润和收入增长,然后辅助母品牌实现双赢。双鲸品类战略和品牌战略的并轨同行,也是基于这样的理由。


合作谋三赢 情怀守初心


医药经济报:产品力之外,营销能力是产品能够打开市场的关键。双鲸旗下产品多为非处方药,作为非处方药最重要的市场,零售终端的地位不言而喻。近年来,双鲸不断加强与零售终端的合作,请问您对这块市场是如何考虑和布局的?

张少权:在当下以顾客利益为中心、价值回归的时代,作为医药工业企业和用药终端的实体零售企业,需要思考如何在新的健康产业生态里重新定位,如何把企业运营的价值放大,如何在消费端、渠道端以及上游的供应链端做有效的价值链接,重新构建新的健康产业生态。

我们可以看到,目前的健康管理模式越来越清晰,社会零售药房应该坚持走出去,走进社区进行健康科普教育,把专业和服务更加直接地带给消费者才能吸引流量客户走进来。如双鲸通过与全国上百家主流连锁开展“悦而 VD+”工商战略合作,围绕悦而维生素 D滴剂“+”了很多附加价值:“+”药事服务、“+”慢病管理、“+”社会责任、“+”关联用药等。其本质就是以满足顾客效用值为核心,围绕这个核心展开的一系列营销活动,也促成了销量实现跨越式增长。

随着制药工业与连锁合作越来越密切,将通过共享工业特有资源,从供应链条做起,在企业内部形成商业自信,通过线上线下途径对居民进行针对性传播,找准品牌建设传播路径,对品牌放大将起到很有力的加速作用,同时也将为经营者带来多方位的收益。我们期望是站在行业的高度,透过行业平台链接客户,与零售终端形成互动,进而实现业务转化落地,达成业务变现的目标。

医药经济报:近两年,医药政策频出,新医保目录、4+7 集采等政策出台后,医药市场面临洗牌。新时期,工业企业和商业的合作模式是否发生变革?未来药品营销模式的趋势是怎样的?

张少权:医药健康企业发展的原点都是基于健康需求,市场的主流模式也是围绕消费者健康心理变迁而变的。因此,在生产力相对落后的上世纪90年代是“产品为王”,2000年以后随着产业结构逐步丰富和完善,产品出现过剩,“渠道为王”的时代来临。而如今“渠道为王”的红利期即将进入“倒计时”,在目前立体网状的产业链条中,工商双方势必形成你中有我、我中有你,由单边到双边的合作关系。也就是说,工业在提供产品的同时,还能将文化理念、医疗资源、对健康生命的思考、经营的变化等相关信息与实体零售商们进行共享,在以此为融合的前提下,双方共同依据顾客的健康数据资源,才能为顾客提供不断完善的健康方案,形成用药依从性。

医药经济报:当初选择从事医药行业的初衷是什么?今年是新中国成立 70 周年,也是双鲸药业成立 69周年,作为掌舵者,未来您将如何带领双鲸朝着“百年企业,百亿双鲸”的目标奋进?

张少权:最初是出于情怀,对本土医药行业的情怀。在维矿类领域中国还缺乏本土的品牌。如今社会越发展,国家越发达,健康消费指数越高,健康相关消费的份额占比也将越来越大,健康类产品将从低频、高频到快消品转变。作为从业者,需要做的是恪守本心、遵医守则。用专业化服务创造价值,成就未来。

医药行业迅速进化,逐渐形成生态化特征的价值链条,新的价值定位与价值创造能力已经成为“链接”的最关键要素。我期望未来能把双鲸药业发展成平台型企业,再造新生态,链接社会的各种行业资源,为满足消费者的健康需求贡献力量。


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