药企销售费用居高不下，“4+7”扩围药价再创新低 

日前，A股上市医药企业几乎全部发布了半年报。数据显示，超过200多家药企的销售费用同比出现增长。一方面，药企销售费用居高不下，另一方面，在“4+7”集采、“两票制”、药品“零加成”、总额控费等政策推动下，医药市场格局迎来重构。这将给传统医药营销模式带来前所未有的洗牌压力，医药代表如何谋变？

集采挤掉“带金”费用

“现在的药品营销走到了关键时刻，企业必须摒弃传统的营销理念来适应市场的变化。”一位大型企业营销负责人表示，从趋势来看，外企以学术营销为基础，以高额人均销售为支撑的营销模式正受到合规的压力和本土企业的挑战，优势逐渐丧失。而国内企业惯用的“人海”战术，即“以关系营销为主、学术营销为辅”的方式也难以适宜当下新的形势。

确实，在各项政策影响下，医药营销模式势必走向更加规范化。尤其随着国家医保局接手药品招采后，启动了“4+7”集采，25个中选药品大幅降价，旨在打破医药行业顽疾。国家医疗保障局副局长陈金甫曾直言，推行“4+7”集采，主要目的之一也是为了解决“带金”销售行为。

他表示，降幅主要挤的是药价中的水份。众所周知，药企的终端销售价格中，有大量的中间公关费用和“带金”销售费用。按行业内的初步估算，中间费用占了药品价格相当大的比例。“4+7”集采能够降价52%，实际上就是因为企业认定了“药品直接进医院，这些费用都可以不要了。”所以原则上不影响企业的制造成本和合理利润，而是减少流通中寻租、交易成本、占款这些费用。

专业化代理获推崇

有业内人士表示，面对医药行业一系列变革，整个药品价格体系都在下降，空间也在被压缩，营销模式必须发生变革，医药产品推广需要向专业化的学术营销加快转型。

据了解，一些医药企业正在探索提供更加专业化、智能化的服务。默克中国生物制药业务董事总经理罗杰仁认为：“一种疗法或药物的任何作用、风险都会影响无数的患者及其家人。随着医疗行业的快速发展，业务创新必须与时俱进，同时秉承‘以患者为中心’的服务理念。从‘医学驱动’迈入更广泛、更主动的‘医学引领’。例如充分利用数据的力量和最新的科学技术，改善患者的生活方式，提高疗效和改善患者体验。”

而在营销模式方面，专业化的代理制也被业界所推崇。有观点认为，国际上，专业化的代理制和营销外包是非常先进和成熟的销售方式，众多国内外食品、日化、家电类巨头企业都采用这种方式。销售模式向专业化的代理制转型，尤其对于擅长新品开发的研发型企业来说，通过委托加工生产以及商业代理模式销售，两者有机地组合起来，市场的投入产出效果将达到最优。随着创新药企崛地而起，专业化的代理制在未来医药市场营销中仍将发挥重要作用。

政策引导药代转型

值得关注的是，在医药营销模式变革下，医药代表何去何从引发行业深思。近年来，国家和地方出台了一些措施引导医药代表转型。

2017年1月24日，国务院办公厅发布《关于进一步改革完善药品生产流通适用政策的若干意见》，提出建立医药代表登记备案制度。 

2017年8月，上海市食品药品监督管理局发布《上海市医药代表登记管理试行办法（征求意见稿）》，成为第一个推行医药代表登记备案制度的地区。

2017年底，国家公开征求关于《医药代表登记备案管理办法（试行）（征求意见稿）》的意见，正式从国家层面推动建立医药代表备案制度的框架。

在医药代表备案制度下，医药代表将不得承担药品销售任务，违规销售药品的行为将被记入个人信用记录。在此基础上，全国不少省市也不断加强医药购销行为整治。不久前，北京市卫健委要求各区卫生健康部门要对一二三级医疗机构、社区服务中心进行彻底清查。其中，学术会议、培训会、讲座等是清查重点。

传递产品临床价值

三明市人大常委会主任詹积富曾公开指出，降药价必须要“围剿”医药代表，让医生不能再有拿回扣的机会。而对医药代表进行“围剿”，不是不要医药代表，而是不能做违法违规的事。

在中国化学制药工业协会执行会长潘广成看来：“医药代表在促进医药产业科技创新、新药开发和推广方面仍起重要作用。随着中国新药开发力度不断加大，更加需要医药代表将新产品的信息介绍给医生，但前提条件是一定要行为规范，并与国际接轨。同时，不管是药企自营销售还是代理公司销售，都不能把医药代表和销售人员混作一谈，一定要区分开。通过医药代表，让医生知道新药的用途、副作用，并合理使用药物。”

有医药代表表示，传递产品临床价值的学术推广将是医药代表的出路，医药代表也需具备一定的产品策划、医生教育等能力。总而言之，医药代表一定要转型。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。