曾经热热闹闹的终端OTC控销市场遭遇政策壁垒。随着新农合、基本药物、全民医保政策推进，医疗机构进一步挤占药店零售终端市场份额；进入公立基层医疗机构面临招标、基药、低价恶性竞争的严峻考验，在第三终端市场叱咤风云的众多厂家今年遭遇巨大挑战。

与此同时，药店零售终端开始从低层次的价格竞争时代进入高毛利竞争时代。以吉林修正、黑龙江葵花药业、江西仁和、四川百利、四川好医生为代表的企业依靠丰富的产品资源优势，采用承包经营的模式在第三终端市场大行其道，和中小型连锁、大型单体药店、私人诊所建立了紧密的合作关系，后续跟进者介入面临强大的竞争对手。

终端变局直接传导上游产业的变革，工商间的关系既复杂又简单，横亘在他们面前的是如何更有效、更便捷、更安全地完成链接。传统控销模式也在市场的倒逼下逐步转型升级，究竟谁能安然留下，谁会震荡出局，考验着我国医药产业的韧性，也考验着日益活跃的医药人。

第二终端成为主战场

国家政策导向助推药店连锁化是大势所趋，散店的经营将面临极大挑战，加强自身竞争力、提高盈利能力、找准合作靠山是发展主旋律。全国主流连锁药店采取独家经营、贴牌生产、省级代理等合作方式完成了自营高毛利品种的规划，普药高毛利格局已经形成。

连锁高毛利品种多、乱、杂成为困扰连锁销售管理的又一难题。对高毛利品种的销售表现、合作深度进行评估和结构性调整是现阶段连锁考虑的重点，趋势是逐步向品牌化及差异化转变。无品牌优势和产品优势、在合作过程中表现差强人意的品种将面临下架的风险。品牌企业的普药品种在与连锁的合作过程中具备得天独厚的优势，品牌企业在认清形势、与连锁达成共识的前提下，将借助品牌连锁的平台抢占更大的市场份额。

笔者认为，简单抬升零售价格策略，在没有足够强大品牌、终端团队和消费者服务三方拉力的情况下，很难形成良好的销售氛围。新政为传统控销带来的成本上涨、利润下降等影响，直接触及了控销模式核心价值链各层级的利益。只有站在整个行业的高度，从控销模式的核心思想出发，在控销设置中作出根本的结构性调整，才能应对未来竞争愈发激烈的市场环境。

基于此，只有顺应国家政策、抓住控销核心思想、狠抓细节管理、研究产品品牌推广方法，才能实现OTC控销模式的创新突破。

把握“四控”

部分大包模式、代理模式企业急功近利、不择手段、透支市场、诚信缺失给新进入者提供了机会。同质化产品的恶性竞争将让位于品种差异化竞争，具备优势品种、注重品牌塑造、提供差异化服务的企业将获得更多的市场机会。

中国的医药市场存在诸多不确定性，政策是风向标，但跟得太快和跟得太慢都是死路一条，踏准节拍、顺势而为才是最稳妥的选择。建立企业、客户、员工风险共担、携手共赢的激励机制是企业做大做强、基业长青的必备条件。一分耕耘一分收获，一分付出一分回报。创新、升级，是发展的不变定律；进取、超越，是成功的不二追求。

做好OTC终端控销模式，需牢牢把握“四控”：一是区域控制。业务人员只允许在所签订的经营区域进行产品销售，严禁跨区域销售，跨区域直营连锁药店及价格可控的跨区域加盟连锁除外。二是终端控制，如果一个终端都是业务员自主开发及控制，为了保证终端利益，业务员可选择重点终端进行小区域独家销售。三是渠道控制。不允许产品进入流通渠道进行销售，每个地区只选择一家挂靠商业寄存货物。四是价格控制，不允许低于统一的终端最低供货价和终端零售价进行销售，稳定价格体系。

OTC终端控销要点

OTC终端控销模式的产品销售有别于传统的大流通运作模式，其核心思想是严格的市场保护，合作各方利益最大化和利益可持续性：1.产品严格禁止放入商业流通企业进行流通，货源必须由地区经理牢牢掌控，并承担货源控制责任。2.销售原理与处方药销售相同，只有踏实开发终端，通过合理的利益分配解决终端购进和愿卖问题。3.通过沟通和学术推广，解决终端会卖问题，同时注重终端客情建设，实现终端“愿卖、会卖、关系好”三个卖货条件。4.通过终端动销，促进产品销售持续提升。

OTC终端控销应做好三方面工作：

一是终端开发。采取“做点不做面”的终端开发策略，集中产品资源，合理布局，取得终端客户的高度认同，加速样板终端建设。地级及以上城市市场，把连锁和大型单体药店、私立医院、门诊作为终端开发重点；农村市场以单体药店和乡镇村卫生室为开发重点，根据不同产品确定不同目标终端进行重点开发。

二是费用使用。除必要的商业费用外，促销费用主要用于产品的终端促销和开展针对消费者的各项促销活动，以提高龙头产品的终端动销，把龙头产品做强做大。

三是人员配置。OTC终端控销模式的本质就是大兵团作战。省区经理必须专职管理和培训，地区经理必须带兵与实战相结合。通过言传身教及模压式训练，培养合格的县级经理，产品销量取决于县级经理的数量。

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