近日，南方某医院官网刊登了《关于印发2019年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》（国卫医函（2019）90号）（以下简称《通知》）。《通知》是由财政部、商务部、国家市场监督管理局、国家医疗保障局、国家卫健委、工信部、公安部等九部门联合印发，相关政策剑指医药购销领域诸多乱象。其中，特别要求医药代表今年要进行备案，并且要求严格规范学术会议。

“带金”销售穷途末路

《通知》要求，实行医药代表院内登记备案管理，规范医药代表院内接待制度。

2017年12月22日，原国家食药监总局和原国家卫计委同时发布《医药代表登记备案管理办法》（征求意见稿）。文件规定，医药代表备案的责任主体是药品上市许可持有人（持有药品批准文号的企业），医药代表从业活动的具体内容包括：学术推广，技术咨询，协助医务人员合理用药，收集、反馈药品临床使用情况和药品不良反应信息等。同时明确了医药代表“九不得”与药企的“四不得”。

结合这两年地方出台的相关规定，如上海的“三定一有”（定时间、定地点、定人员、有记录），天津的“三定两有”（定时间、定地点、定人员、有记录、有流程）。可以想象，如果医药代表备案制在全国范围内快速完成，今后的医药代表能否见到医生、怎样见到医生、在什么场合见到医生、在更加有限的时间范围内和医生聊些什么，都成为考验医药代表“纯度”的重要标准。

前几年，医药行业鱼龙混杂：个别工业与代理商合谋，在过票公司的协助下洗钱避税大行其道。更有甚者，倚仗自己的品种在重点领域临床不可或缺就坐地垄断，视医患需求于无物。现在情况发生了改变，在“‘两票制’+药代备案+药品采购降价+一致性评价+营改增”的大背景下，“带金”销售模式渐上末路。药企如何筹谋新形势下的市场营销，直接考验经营者的智慧。

严打“变味”学术会

《通知》提出：规范医学学术合作。严格规范医学协（学）会、医疗机构、医务人员与医药相关企业间的学术会议、科研协作、学术支持、捐赠资助行为。推动建立学术合作事前公示、事中监管、事后备案的全流程管理制度。

现在很多药企的学术会基本就是“三板斧”。第一板：召开或赞助全国性学术会，请顶尖专家在会上宣讲药企提供的产品PPT。第二板：召开区域性卫星会，请区域专家宣讲药企提供的产品材料。第三板：深入医院，组织相关一线医生开展沙龙会。

这样的学术会更像直销：请代言人上台，说产品如何好，地区经理、大区经理拍完现场照片，回公司找市场策划部核销费用。利用“三板斧”的机会，药企和专家保持一种彼此默契的情感沟通，产品上量的目的就达到了。

在这些思维固化的企业老板眼里，学术营销就是开学术会。部分企业专门设置一个开会的部门和负责人，职责就是办会，就是找专家代言，这种学术会的含金量日益低下。孰不知竞争对手早就开始布局，放线创新药品，节假日组织骨干、外脑就着盒饭加班加点地为每个阶段的营销落地方案出谋划策、头脑风暴。没有技术含量的增长不会持久，江湖自嗨政策“红利”的浪潮过后，将被彻底打回原形。

有的企业滥用讲课政策，把它当成合法给医生付费的项目，一个小会六七个讲者，幻灯片由厂家提供的屡见不鲜，或者提供给讲者远高于市场行情的讲课费来建立关系。国家这次出台的相关政策，就是要严打这种变了味的学术会，进行阳光公示、公开、备案。笔者认为，对此，应该从严从重进行规范。

医药合谋推销产品

《通知》规定：维护患者健康权益。保障患者知情同意权，严厉打击治疗过程中随意增加项目、违规开展禁止类和限制类技术临床应用、超出登记范围执业技术操作、以医疗名义向患者推销产品、使用“医托”或发布虚假广告、夸大宣传诱导患者就医、编造疾病欺骗群众就医、诱使群众接受虚假医疗检查或手术等行为。

医药领域正是腐败、商业贿赂的高发区。近年来，各地卫计委部门相关负责人、医院院长、药房主管、名医大师由于受贿被捕，常常见诸报端。其中原因，业内人士自然心照不宣。

这种腐败基本停留在你情我愿的医药合谋，但最大的受害者其实是患者。基于患者对药学医学知识的极度匮乏，基本上医生建议吃什么药就吃什么药。尤其是一些慢性病的重症患者，更把医生的诊断当作救命稻草。在信息不对称的背景下，要求医生不得向患者推销产品，何其困难。

笔者认为，所谓的推销与介绍其实就是一层道德的窗户纸，很难判断医生对药品的说辞是推销还是介绍，抑或两者兼有。无论如何保障患者知情权，医生毕竟手握一枝笔的处方权，维护患者合法权益仍然任重道远。

随着各项法律法规的健全，国家各级监察、监督部门的工作进一步推进，医药购销领域的各类行为也将越来越规范。但愿相关机制的完善与规章制度的建立，能在最大程度上保障患者的合法权益。

“临床路径”监管将至

1月7日召开的2019年全国卫生健康工作会议特别强调：“全国卫生健康系统要全面加强党的建设，强化公立医院党的领导，严厉惩治发生在群众身边的腐败问题，树立行业清风正气。要锤炼实事求是、一抓到底、担当为民的工作作风，持之以恒反对‘四风’，特别是官僚主义和形式主义，着力把层层检查、层层汇报、层层留痕等形式主义减下来，给基层留出更多做工作的时间和空间。”

当前，在公立医院改革发展还存在补偿政策、资源配置、激励机制、规制监管等方面的制度缺陷背景下，看待一项政策的推进与落实必须统筹而全面。从2018年第四季度至今，我们可以看出，有关方面治理医药环境乱象的决心。

以医药购销领域频出的腐败问题为例，当药价回归到现有中标价的八折、七折甚至二折、三折时，药企还有费用空间么？同时，结合本文涉及的相关政策，医生还敢用自己的职业生涯去下一个高压风险的赌注么？医药代表还敢用触碰犯罪坐牢的代价去“带金”销售么？药企做好转型的准备了么？

再经过2~3年的洗礼，无论是降价还是目录控制，不该用的药品将不用、该少用的药品不会多用的趋势将进一步呈现。触底过后，以创新药物为主和专注于仿制药生产的企业将成为主流，业内相对健康的发展路径将逐渐形成，更加精细化的“临床路径”监管模式将真正到来，药企在市场准入方面的竞争也必将更为精细化。因此，喊了这么多年的拐点其实一直是“狼来了”。而当这个真正拐点到来的时候，对医生来说，红线碰不得；对药企来说，抓紧掉头转型还来得及。

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