面面俱到不如专销精做

如今的市场细分而又专业化，药品经销企业不在于做了多少品种，而是能把多少品种做强、做大，从而获取生产厂家的认可和支持。曾经的快克医药就是仅做一个品种，而且做得风生水起的经典。

一个品种也能活好

梁山医药是梁山制药集团属下一家具有独立法人的药品经营公司。与快克医药类似，梁山制药的一款主产品曾被东北某省一家代理商经销，这家公司只做梁山制药这款产品，全公司上下40多名员工，全靠这个产品吃饭，相当于是梁山制药在该省的销售大区。从2005年开始，大约用了10年时间，渠道配送和网络覆盖遍及全省11个地级市近60个县市，不仅员工活得有滋有味，而且在做药的基础上，又开设了超市、医院、快捷酒店，居然还圈了一块地，盖起了员工宿舍和医院大楼。

由此可见，只要把一个产品做好，就能在竞争激烈的医药市场上立足、发展。梁山医药原来也是什么品种都经营，什么终端客户都想涉足，虽说在本地市场有一定的基础和规模，但无论是做医院品种，还是流通品种，无论是做基药，还是做OTC品种，看起来面面俱到，样样都有，结果哪个方面都没有按计划发展壮大，只能勉强度日，领导不满意，员工也不满意。

独家品种精准定位

梁山医药新换一任领导，姓夏名冰，实属医药界的老江湖。夏冰上任后，梁山医药，人还是原来的人，环境还是原来的环境，经营的品种少说也有3000多个。夏冰说：“我们梁山医药要换一种全新的方式去做市场，刨掉现在手上所有的品种，实行专销精做，拿集团公司一款独家品种，做全国大包，也相当于成为集团公司的单品控销事业部，但实行公司化运作，财务独立核算。”

好在集团公司也有意尝试这种新型的营销模式，给整个集团下一步的营销创出一条新路。夏冰在对全国市场进行分析后，首先从产品定位入手：1.不做医院，因为投入太大，而且周期长，短期见不到效益；2.虽然是全国医保品种，但是不申报基药，因为“两票制”限制，加上基药回款周期长，资金上底垫不起；3.不走流通市场，因为产品没有市场基础，即使勉强可以走点货，但容易发生低价窜货；4.不做大连锁药房，因为店员对独家品种的宣传把握不准，加上连锁药房很难做到按疗程卖药；5.把产品定位在第三终端诊所及院外药房，由医生或大夫开具处方，用于患者或消费者。

精准招商快速增量

采用什么方式实现快速销售和增量？

1.企业所在省内自建队伍。考虑到组建队伍周期长，见效慢，夏冰采用了“借鸡下蛋，再将蛋孵成鸡”的战术。通过各种渠道和人脉关系，将本省内一些挂靠做第三终端的品种自然人纳入梁山医药旗下，给予优惠政策，充分用好他们的渠道、网络、人脉、资金，最大限度地发挥他们的积极性，让他们能分享产品带来的红利。

2.在全国范围内实行精准招商。通过全国药交会，设台招商，原则上不与现有的医药公司签订经销合作协议，因为80%以上的医药公司目前不具备做控销品种的能力，只是一个药品配送平台。梁山医药要找的产品代理人要求有终端配送渠道和终端客户，并有多年第三终端推广经验的队伍。

好在最近几场大型药交会出现的客户，除了生产厂家以外，大多数商业客户都是前来寻找控销品种的自然人。梁山医药的精准招商就是要找那些专做第三终端或院外药房的品种代理人，因为独家品种没有医生或大夫的拉动无法起量，而店员没有能力将独家品种的卖点演绎透彻，不适合做连锁药房或单体药店。

3.在产品的促销和宣传中，根据产品优势和中成药局限，建议医生或大夫在诊断或开药时，或按疗程使用（一个疗程几盒），或建议联合用药（配伍其他药品），确保产品药效完全释放。

媒体支持锦上添花

在经济条件许可的情况下，公司给予广告媒体支持，可能先考虑市场相对成熟的省份。该品种已经有了一定知名度，这样就可以锦上添花，起到样板作用，引导其他省份跟进。也可以借助产品自身经典名方的传说与故事，以及经过几千年传承下来的成功病例，做成通俗易懂的PPT或软文，通过微信、游戏等互联网平台广泛传播，提高公司与产品的影响力和美誉度。

【点评】 

梁山医药跳出营销做营销，专注一个产品，创新理念，创新模式，集中精力、物力、财力，借助广大医药界朋友的力量，精耕细作，力求打造黄金单品的模式值得借鉴。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。