医药营销：有些弯道不能超车

第一轮“4+7”带量采购运行良好，第二批已箭在弦上；“两票制”深度运行，77家药企销售费用“穿透式”稽查；“重点监控目录”总算靴子落地，随之而出的中药制剂处方权限制……彷徨时期，“弯道超车”的说法不胫而出。“弯道超车”本是一个赛车术语，交通法规明确禁止此种莽撞行为。业内多用来比喻在重新布局、重新洗牌期间，通过“弯道超车”实现跨越式发展、超越竞争对手。

“弯道超车”之所以成为医药圈的高频词，是因为药品从研发到销售都希望在本轮产业调整中夺得先机。药品生产者，面对原研药“专利悬崖”不期而遇，如何快速抢占市场实现“弯道超车”是热门话题；配送流通者，如何急速扩张做大做强，实现“弯道超车”成为当务之急；药品营销者，如何通过财税处理拿到现金，并经得住税务稽查，又成了“弯道超车”的重要课题……

“弯道超车”抓住机遇顺势而为本无可非议，但有些所谓的“弯道超车”寄希望在旧有格局和模式保持不变的状态下走捷径，通过粉饰的假象蒙混过关，最终将无路可走。

药品是根本 营销是手段

一段时间以来，“如何营销”成了产业链的主题。至于产品是否存在缺陷、质量是否合格、疗效是否达标、安全性如何管控，却很少得到关注，完全本末倒置。

我国是仿制药大国，但仿制的原料和工艺却一直处于低端重复生产、同质化严重恶性竞争阶段。虽然一致性评价已初见成效，但总有一些企业喜欢独辟蹊径，“弯道超车”。

“4+7”中标品种利润率降低，同类品种就以此为噱头抢占市场，阿托伐他汀、瑞舒伐他汀进入目录，就在匹伐他汀、辛伐他汀这类老产品方面想办法。奥拉西坦受到“重点监控”份额下降，就换成吡拉西坦来填补空缺市场。说到底，还是在用旧思维应对新兴市场，这条路是行不通的。

“医保限制”是制约药品盈利的关键，如何利用招标规则，避开限制，调高单价成为另一些企业“弯道超车”的把戏。自2017版国家医保药品目录公布以来，医院突然出现一批由于疗效不确切、不良反应发生率高而被临床弃用的老药，披上华丽的外衣，医保目录没有病种和医院等级限制，价格比以前翻了几倍，甚至更高。试问，在严控医保费用超标、DRGs打包合理用药的大趋势下，这条路能走多久？且不说临床使用中频频出现的安全警报。

合规是根本 风险是大忌

管控风险有时候需要以牺牲速度为代价，牺牲速度并不意味着增长停滞，而是思考清楚“风口”在哪里，该做什么，不该做什么。转型升级意味着打破旧格局，有些东西就要摒弃，意味着需要过程和时间过渡。

新医改已涉入深水区，风口在向着创新、控费、合规偏移，近期出台的各项政策无不指向于降低行业不合理增速，转向提升产品质量，做好专业服务，为我国由仿制药大国向创新药大国转型奠定基础，瓜分医保“红利”的时代一去不复返。

从现在开始，药企不能再以“盈利”为第一要务，而是要减少不合理的销售支出，增加研发和创新投入。在提高专业管理能力上下功夫，在提高品质服务意识上下功夫，在提高合法、合规、合理上下功夫。

新的历史时期，创新是最终的国家战略，是医药产业必由之路。创新不是在原有的模式上投机取巧，更不是在不敢为、不可为上弯道超车走近道。医药产业链发生着日新月异的转变，与其希望弯道超车不如练好内功、增强动力，脚踏实地地实现新的超越，这才是破茧重生之路。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。