医药经济报数字报
医药经济报医药经济报 > 正文

医药推广如何回归本源

发布时间:2019-09-18 16:10:26作者:杨晓龙来源:医药经济报

在第一批国家重点监控合理用药目录基础上,7月16日江西省卫健委发布《江西省第一批重点监控合理用药药品目录》,7月18日四川印发《完善国家基本药物制度的实施方案》,可谓动作迅速,预计最快在9月31日前,多数省份将会公布省级重点监控合理用药目录。

从研发和准入入手

这是国家医疗改革,改变药价虚高、医疗机构用药错位,让医药回归本源的系列政策之一,目的在于逐步解决两个核心问题:一是人民健康问题;二是医保费用合理使用问题。这就要让医药推广回归本源,即药品的治疗属性。

药品回归治疗属性,才能帮助国家为人民健康提供保障,才能节省医保费用。因此,如何回归本源,是医药企业发展的核心问题。

在研发阶段,企业就要关注药品具体的治疗属性,特别是国家政策明确提及的某些疾病的治疗属性,比如肿瘤、慢性病、儿童及特殊群体疾病等,为药企指明了药品研发方向,可望有一定的市场基础和国家政策支持。

未来的准入工作将很重要,不能靠找关系、拉人脉,最重要的是,从产品的治疗属性入手,传递核心治疗价值,获得医保部门、医疗机构的认可。

临床推广相辅相成

现有产品推广则需关注医学部、市场部、临推部的作用。

医学部将主要关注医学临床研究,包括解读医学文献、提供重要临床循证证据、传播产品相关医学知识等。医学临床研究是为产品的治疗属性提供临床证据,通过临床研究,挖掘产品的治疗属性;解读医学文献,提炼产品有关治疗属性的作用机理、疗效特点、患者受益等,提供可推广的临床循证证据。未来的药品推广中,具备治疗属性的临床循证证据必不可少。

市场部的工作将主要包括产品临床证据转换、产品FABE(特点、优势、效益、证据)提炼和传播。医学部提供的临床循证证据,市场部产品经理要转换成市场语言,以利于推广。

衡量一个产品经理是否优秀的标准之一就是临床证据转换能力。只有挖掘出产品的FABE,才到传播的问题,即学术推广,如产品细分定位、市场策略制定、市场活动策划和执行等等。换言之,来源于医学部的临床证据的转换和运用,是市场部工作的前提条件。

临推部,即临床推广部,作用类似原来的销售部,但和销售部有本质的区别。销售部以销售指标为结果导向,临推部未来将以产品核心FABE传播为主要工作内容,让临床医生、患者了解产品,完成药品的临床应用。

临推部人员可能还是原来的销售部人员,也可能是现在所谓的信息推广专员、临床信息联络官、医学信息联络官等,其核心工作就是临床推广,推广的主要内容就是产品的FABE。如果临床推广人员连产品的FABE都不能清晰地向临床医生和患者传递,产品肯定没有发展。如何做好临床推广人员对产品FABE的推广,需要有一个强大的基础——学术培训。

学术培训为纽带

学术培训和销售培训的区别在于,是否关注产品FABE,一切从产品的治疗属性谈起。学术培训工作的重要内容,除了基本的临床医生关系建立,核心内容在于教会临床推广人员如何正确运用产品的FABE,教会临床医生掌握产品的FABE。

笔者一直在传递一个观念,学术培训的作用就是,“培训临床推广人员教会医生如何说服患者”,学术培训是临床推广人员、医生、患者之间的纽带,医生是产品和患者之间的桥梁。只有通过学术培训,把市场部依据医学部临床研究循证证据提炼的FABE准确传递给医生,通过医生这个桥梁,产品才能到达患者。学术培训是医学部、市场部、临推部三个部门工作的核心。没有学术培训的落地,医学部的临床研究只能成为文献,市场部的BP只能成为方案,临推部的工作也会成为一盘散沙。

当然,除了以上三个层面,还有很多需要关注的内容。学术推广是一项综合工作,需要各部门通力合作,而这才是企业发展的基石。未来,药企需要紧跟政策变化,理解国家医改的重要方向和目标,结合企业特点,为人民大众提供具有治疗属性的药品,所有违背这一方向的药企将被逐步淘汰。


此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权,不得以任何方式加以使用, 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系:020-37886610或020-37886753;yyjjb@21cn.com。



医药经济报公众号

肿瘤学术号免疫时间

医药经济报头条号

分享到