新品上市失败和产品难做的关键因素解析

如何判断一个新市场是否值得进入?

在武汉医疗器械春季展会期间，湖北一家新成立的医疗设备生产企业在展台上展示DR设备（X线检查的一种），笔者立马判断出这家企业的命运：三年后亏掉老本走人。最核心的原因是当时DR有140张产品注册证，新产品怎么可能生存下去？

国产DR的最低成交价已经做到23万元以下，利润像刀片一样薄，残酷的市场引发恶性竞争，代理商可分期付款拿DR，DR质保期最长达到五年。99%国产企业做的DR的零配件如非晶硅平板、球管、高压发生器都是外采的，DR成本又降不下来，市场容量只有这么大，国产DR太难卖了！同样的，产品注册证在100张左右的注射器、B超、真空采血管等常规类产品也很难卖，即使卖出去了，也挣不了多少钱。

注册证数和经营关系图鉴：

部分门槛较高的领域，如放疗设备所涉企业还很少

医疗器械行业细分领域众多，产品注册证数量和企业经营情况的关系如列表所示，相关分析只是针对大部分细分市场，有些门槛较高的领域，如放疗设备的企业还很少，进口品牌有美国瓦里安、瑞典医科达和安科锐，国内有新华医疗、东软、联影。

上半场和下半场：

耗材已入下半场，而设备是上半场

医疗器械可分为医用耗材和医疗设备，医用耗材已经进入下半场，是因为行业政策和大环境的影响如持续降价、“两票制”、提高集中配送度、耗材零差价、控制“耗占比”、医联体和分级诊疗、DRGs付费、SPD（院内物流延伸）、集约化业务模式、行业监管、“营改增”和“金税三期”、税务大检查等，商业流通巨头如国药、九州通、华润、山东瑞康、润达、迪安等跑马圈地，医用耗材渠道的生存门槛逐步上升，整个市场格局、竞争格局已定。

而行业政策和大环境对医疗设备的影响不大，更多的是来源于市场竞争，来源于国产替代进口的趋势。笔者认为新产品携技术优势、商业模式的创新依然有其发展的空间，中小型企业和代理商依然有生存空间，所以医疗设备现在是上半场。

新品上市失败根源：

没有竞争优势

有很多医疗器械企业在做新产品之前，看到其他企业做某产品能赚钱，自己也去做。没有对终端（医院及OTC）、渠道进行走访，没有全面了解竞争对手产品、价格、渠道和市场推广策略，没有对要进入的市场做深入透彻的了解。

2016年有家医疗器械生产企业推出新产品壳聚糖，采取“模仿+低于20%的价格”开发代理商、开发医院，结果在市场上推不动，因为皮肤科有上百个同类产品，价格不是优势，因为市场上只有价格更低，没有最低，但目前85%以上的企业都是这样做市场。

常规类医疗器械是以竞争优势来驱动市场的发展，没有做充分的市场调研，就不可能锁定目标市场，不可能找准市场定位，更不可能形成有效的、差异化的营销战略。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。