发布时间:2019-09-05 14:52:33作者:郑佩来源:医药经济报
地方医保目录的存废,对部分产品在公立医疗机构的推广带来很大打击,特别是化药和中成药生产厂家。
营销模式面临挑战
靠几个省增补医保产品为主要销售收入的厂家都有以下几个共同特点:
1.产品结构单一。可能就是靠一两个产品在部分省有医保增补,维持整个企业大部分的销售额。有很多沉睡的闲置批文想重新启动,发展没有成本优势,开发市场又是一个长期漫长的过程,关键是还不知道怎么干。舒服的日子过惯了,没有危机意识,没有未雨绸缪,抗风险能力差的短板就很明显。
2.销售团队单一。绝大多数销售人员是做处方药招商为主,部分区域涉及直营业务,有松散团队建设。这样,风险就非常大,一旦失去地方医保增补,代理商肯定会调整品种结构,企业也就失去了优势的市场。处方药招商团队年龄老化,思维僵化,行为懒化,公司提了很多要求,就是落实不了,领导干着急。
3.销售模式单一。这些厂家多年做等级医院,主要模式就是针对医生的学术推广和客情维护。甚至很多厂家学术推广做得很差,底价招商后,全凭代理商推广团队运作,主要精力放在生产和保障供应环节。营销部门其实就是一个销售客服部门,代理商一旦被迫调整品种,厂家根本没有能力接盘。
相反,产品在本次国家医保目录的厂家,借着各省以及地方增补医保品种退出院线市场,相对的在接下来两三年时间,会进入院线市场高速增长期。但是就医改趋势来看,在国家带量采购、降低药价、压缩中间环节的大趋势下,老一套营销模式也面临着巨大挑战。
增品种 拓渠道
生产、流通环节的趋势为“工业底价+国家集采+商业配送”。对工业来说,带量采购是件好事情,以前通过各种办法,打“擦边球”费了很大劲才取得院线的一点销量,现在有保障了,而且利润也不会下滑太多。工业销售工作的功能弱化,政府事务工作提到一个前所未有的高度,因为企业要说服医保局,自己的品种有优势,综合疗效、价格等各种因素,目的就是让医保接纳。
广大CSO的道路越走越窄。在集采降价背景下,基本上能用于推广的价格空间越来越少;在金税三期和穿透式查账监管下,违法成本越来越高。流通环节,除了配送以外,其他意义不大。
东边不亮西边亮,增加品种结构,拓展销售渠道刻不容缓,实在不行就抱团取暖,尤其是院线产品销售的工业企业。
产品销售驱动模式要调整了,如果产品在国家医保目录,在基本药物目录,取得了院线市场准入资格,那就集中精力做好院内推广工作。同时,调整渠道战略,未雨绸缪,因为政策导向的销售不确定性比较大。调整的方向往哪走?符合基层用药特点的品种,要下沉;符合DTP零售特点的品种,要外移。在院外广阔市场闯一闯,也许能走出一个新天地。
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