在细分领域扎根多年的人，经过一段漫长的职业生涯，难免会有倦怠。一件事情无论曾经多么喜欢，当它成为工作日复一日，看待它的方式就会发生变化。而一旦有机会结束漫长职业生涯，很多人会想让自己换一种生活方式。唯有那种真正热爱事业、执着于自己事业的人，才会怀揣那份初心，不畏沧桑和疲惫，兴致勃勃地一直前行。

今年3月，哈药集团正式对外宣布，聘任徐海瑛为公司总经理，引发业内轰动。不仅因为这位医药界的“女强人”曾经担任诺华集团中国区总裁，而且在历任国投创新投资管理公司董事总经理、招商局集团大健康产业事业部运营总监、招商局集团健康产业投资公司总经理之后，重新回到医药工业界，便选择肩负哈药集团“二次腾飞”的重任，着实令人好奇。

“哈药模式”新注解

商业模式没有对错，但是有时效性。市场对安全、有效、放心的药品的需求永远不会过时。了解消费需求、有效触达消费者的方式会与时俱进

上世纪90年代，哈药集团在国内OTC领域率先采取密集广告轰炸的销售模式，一度创造了11亿元广告费砸出80亿元销售奇迹，被誉为“哈药模式”。2000年之后，医药广告管理紧缩、同业竞争激烈，广告拉动效应迅速下降。2015年以来，哈药集团的营收出现下滑。随之而来，“哈药模式”开始遭到质疑。

然而，修正药业、葵花药业等企业依然凭借广告宣传在细分领域逐步构建起品牌口碑，共享单车、外卖配送等互联网模式也在套用“砸钱换流量”思路培养用户习惯。“哈药模式”真的落后了吗？

对此，徐海瑛有自己的理解。她认为，业内传统定义“哈药模式”聚焦在“广告轰炸”带来产品认知度提升，进而快速转化为消费购买需求。“在过去央视和地方电视台占据消费传播主要流量的时代，广告大量投放显然是触达消费者、传播产品信息的有效手段，对品牌和销售的拉动结果也非常明显。”

但是，新时期的消费者已经发生了变化，信息的传播也已经从中心化向去中心化明显迁移。消费者的需求和注意力在哪里、如何触达核心人群，这是值得哈药回答的新课题。

徐海瑛认为，商业模式没有对错，但是有时效性。市场对“安全”“有效”“放心”的药品的需求永远不会过时。了解消费需求、有效触达消费者的方式会与时俱进，比如，眼下互联网的强大威力已经使得消费者获取信息的渠道碎片化、多元化，“哈药模式”需要重新注解。

零售重塑品牌价值

细致梳理企业产品线，优化销售团队，围绕主打品种进行重新定位，综合数据分析科学营销决策，优化销售资源分配，深化零售渠道客户合作

对于哈药集团的发展现状，徐海瑛没有讳言，她指出，伴随行业波动起伏，哈药集团的业绩表现不甚理想，可是企业的根基还在。“哈药集团拥有丰富的产品线，超过1700个批文，在OTC领域的品牌影响力和用户忠诚度、制造业的质量管理体系等依然非常扎实。”

哈药集团拥有“哈药”“三精”“盖中盖”“护彤”“世一堂”等多个中国驰名商标，品牌美誉度和消费者认可度占据细分领域重要位置。“在OTC市场，哈药集团仍然稳居第一梯队，我们的目标不只要保持这个位置，而是要尽快回到第一梯队的排头兵位置。作为曾经在中国OTC领域领风气之先，甚至创造整个补钙品类的龙头企业，这是必须要赢的一战。” 

上任几个月来，徐海瑛领导的管理团队，细致梳理企业产品线，优化销售团队，围绕主打品种进行重新定位，综合数据分析科学营销决策，优化销售资源分配，深化零售渠道客户合作，力求在OTC强势领域重塑品牌形象。“如今，哈药面临混改新形势，面对全新的市场环境变革，我们凭借混改后全新的富有活力的机制，选择再次出发，重新找回哈药昔日的荣光。”

在处方药领域，哈药集团的升级战略也在迅速落地。去年10月，哈药集团与以色列梯瓦制药工业有限公司签署《授权与分销协议》，获得梯瓦公司硫酸氢氯吡格雷片等6个产品在中国注册批文和进口批文及20年中国区独家销售代理权，并开展生产技术转移等相关工作。

“哈药集团企业的生产制造规模效应、质量管理水平、产业工人队伍，仍然在业内具有竞争力，我们一定要依靠自身强大的医药制造基因，巩固竞争优势。”徐海瑛判断，带量采购之下，品种的一致性评价速度和生产规模成本一定是决定性要素，依托强大的生产能力，哈药集团将在未来的仿制药领域全力争先。

开放式创新支撑研发

通过更多的开放式创新，聚焦几个细分领域建立自身对疾病的基础认知和创新能力，找到差异化专业定位

决定一家制药企业长远竞争力和定义其行业地位的关键，除了体量规模，技术能力和创新高度无疑是焦点要素。徐海瑛表示，哈药集团体量很大，研发资源和实力仍待进一步积累，围绕细分疾病需求，现阶段完全可以做“小而美”的独特创新。

截至目前，哈药集团药物研究院的科学家团队人数超过100人，并有两个1.1类新药处在开发阶段，其中一个和药明康德合作开发的WX0005，适应症为癫痫，已经在今年7月启动临床试验，该药作用靶点为钠通道和PDE1双靶点，具有全球范围内的自主知识产权。

“从企业竞争力和长远发展来看，如果没有创新技术根基，只是靠大规模、低成本，长远的竞争力‘护城河’不够深！结合哈药集团的技术实力，100人的科学家团队远不足以支撑新药研发，我们会通过更多的开放式创新来追赶，聚焦几个细分领域建立自身对疾病的基础认知和创新能力，找到自己的差异化专业定位。”她说。

如今，哈药集团的主营业务涵盖化学原料药、化学制剂、生物制剂、中药、保健品五大产业领域，产品聚焦抗感染、心脑血管、感冒药、消化系统、抗肿瘤药以及营养补充剂等治疗领域，涉及20多种剂型。按照全新的战略规划，抗感染、心脑血管、消化系统、妇儿用药、中枢神经等几大领域，将作为企业未来产品管线的核心方向。

道阻且长，行则将至。企业转型和创新升级，势必是一段艰难的旅程，需要精诚团结，勿忘初心。“我是一个非常相信团队、相信协作的人，新的管理层加入之后，相信哈药集团整体的力量，相信哈药集团现有的人才，不断强化人才队伍，这一点非常重要。我们的‘走出去’战略不会变，寻找技术合作，机会成熟时，在海外建设实验室或研发中心，哈药为什么不呢?当然可以！”

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不做时代变革的旁观者

在“健康中国”背景下，从“三医联动”到审评审批改革，整个中国医药行业转型动作频频，医药监管力度升级，绿色环保门槛抬升，都让上下游产业链真切体会到了生态巨变和市场大洗牌。

性格使然，面对前所未有的时代变革，徐海瑛不愿意做一个旁观者。她告诉记者，离开诺华后的3年转入投资行业，虽然始终从事医药领域相关的投资业务，但对医药工业界的每一个变化还是十分关切。

医药产业生态发生翻天覆地的变化，她心中的那一份工业热情再度被引燃。“从投资圈回归工业界，我一定不会再去跨国药企，否则当初就不会离开，人生的不同阶段总要做点不一样的事。新时代在推动企业主动转型，传统国有企业向更加市场化的现代企业转型，市场化的专业管理团队在这一时期更能贡献价值。”

改革的“万里长征”每一步都混杂着艰辛和挑战，在漫长的历史长河中，一家医药企业如何基业长青，持续构建竞争力？新药技术实力、先进生产设备、规范管理体系、管线临床前景……无论哪一个，或许都没有唯一的标准答案。唯有以患者为中心、满足未被满足的临床需求，才是医药企业持久生命力的根基。

每个人都能体会到徐海瑛身上对哈药集团未来发展的期盼和践行的魄力，也能够感受到她具备的气质和人格——温和、内敛，像水一样浸润着团队中的每一个人。她知道自己是谁，更明白自己的责任，作为一个有着靓丽履历的管理者，她没有“把这些摆在桌面给你看”的蛮横，这既源于她的价值观、多年积累的行业经验和自信，也始于发自内心对医药行业的热爱与初心。

用徐海瑛的话说，哈药集团“二次腾飞”的机会是很大的，她希望这一次的征途，是自己在医药商业世界中的最后一程。“让哈药集团重回中国一流、跨国经营的全球制药企业”既是一份产业责任与担当，也是人生新阶段的决心和承诺。（张蓝飞）

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