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融入生活场景 OTC品牌全链路营销

发布时间:2019-08-08 15:58:46作者:吴延兵来源:医药经济报

与处方药不同,OTC(非处方药)的购买决策权主要在消费者手中。一方面,同类型药品在功能和广告上大同小异,同质化竞争严重。另一方面,药品解决的是消费者的即时需求,日常关注度低。OTC品牌如何融入消费者生活场景,挖掘潜在需求,值得OTC药企深入思考。今年以来,江中、拜耳等药企携手美团点评开启的“生活场景+药品”跨界场景营销打造了成功样板。


优质IP跨界营销


如何让品牌跨界营销更流畅、更和谐?优质IP无疑可以起到润滑剂的作用。春季郊游场景与“过敏”具有高度相关性,美团点评为开瑞坦深度植入“人间四月鲜”活动,以“春季出行 过敏怎行”为沟通话题,紧扣“迅速缓解过敏症状”的功能特性,定制“全国十大赏花胜地”场景,开启“春天好嗨游”专题页,让用户成功建立开瑞坦与春游场景的强关联。

在开瑞坦“春天好嗨游”专题页中,抗过敏趣味病毒视频备受年轻人喜爱,增加了消费者互动的主观需求,会心一笑的同时,将开瑞坦抗过敏形象映入脑海。同时,开瑞坦还联合美团点评为用户送上超值春游大礼,点击领取红包即可获得福利,与春游赏花场景完美贴合,成功激发消费者的购药需求。

建立品牌认知后,如何在第一时间让消费者的使用需求得到满足?活动关联美团闪购,引导消费者点击“来一盒”引流形成购买闭环,消费者30分钟内即可收药,实现“所见即所得”。

开瑞坦还是第一个使用美团外卖线下移动广告的OTC品牌,借势美团点评的实时配送网络,打破地域限制,移动覆盖大街小巷。同时,美团点评为开瑞坦在线下药店场景铺设扫码领取春游红包优惠活动,进一步沉淀用户口碑,实现声量扩散。最终,活动线上曝光量超3亿,有效点击达628万,吸引581万消费者互动。


老字号触达年轻群体


江中健胃消食片主打年轻人消费场景,在产品教育和品牌传播上,曾经的老字号中医药缺少对年轻群体在思维方式、表达方式和品牌文化内涵多元的互联网描述。在网络的空间里,单纯靠老字号的“老”和因循守旧的文化表达方式,很难与线上年轻消费群体产生共鸣、共感、共振。

华润江中与美团点评的跨界合作,就是一次中医药老字号触及年轻消费群体、实现与这一消费群体互动、提供多元产品和服务的最新尝试。业界评价,此次合作将为美团点评的用户提供餐后助消化服务,让健胃消食片更细致入微地融入一个个消费场景,让年轻消费者通过“吃好、消化好、生活好”来了解华润江中和江中牌健胃消食片。

这种跨界式合作正是基于美团点评“Food+Platform”战略聚焦下的全景生活营销体系。美团点评调动其丰富的美食、旅行等方面IP资源,以及线下线上一体化营销通路,帮助药业产品融入美团点评用户的生活场景,培养用户的健康行为习惯。实现与互联网平台的跨界、创新与融合,在开放的心态下,达到OTC品牌全链路营销效果。


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