很多连商销都没做好的医药生产企业一听到商控（商业控销）就觉得是个伪命题，做商销还需要分销和维价，商业控销怎么可能？事实上，商控正当时。

商控是商业控销的简称，即通过驱动商业实现有效的终端覆盖，通过控制终端、控制价格的方式，实现产品高毛利的控销方式。商控具有三大特征：其一，通过商业覆盖终端，避免厂家“人海”战术带来的管理和成本难度；其二，让商业按照生产企业的意图控制价格、控制终端；其三，产品实现高毛利，主要是针对不同产品和与商销产品比较而言。

为什么商控正当时

商业控销需要解决两大问题：第一，商销队伍做一个商销产品都很困难，凭什么要费劲操作商控产品？第二，商业需要高速的资金周转率和库存周转率，商控产品的高毛利可能会降低两大周转率，商业凭什么配合你？

先说药企的商业销售队伍。因为商销产品低毛利，导致商销队伍只能依靠规模赚钱，当一个市场的销售规模达到一定高度的时候很难提升，于是商业队伍的收益也停在这个水平。毋容置疑，商销队伍对自己的收益随着从业时间的增加，显然是不满意的？怎么办？通过涨价的方式增加提成或者奖金？不行，因为渠道和终端对商销产品的价格接受度基本形成，贸然涨价，必然引起渠道和终端的抵制和改换产品，风险巨大。释放企业收益促动渠道销售提升，以此来抬升商销队伍的收入，显然也行不通，因为生产企业前期为了争夺市场，已然把价格定到最低，而且随着原材料、生产、管理、财务和营销费用的增长，生产企业红利不多了。

再说医药商业的配合度。诚然，医药商业面对着比生产企业更大的生存压力，对关键数据的关注度很高，想尽办法从上游争取权益、向下游压缩费用，来保证自身的生存。毫无疑问，内部的管理费用基本上是预算到骨子里，从商业公司的从业人员收入不断压缩和提高考核力度就能看出这一点。如果这个时候，生产企业能够在不增加商业财务压力的情况下退出，能够给商业带来利润、给商业员工带来收益，最主要的是合作很久、很靠谱的厂家，商业有什么理由拒绝呢？

商控产品福泽四方

对生产企业而言，销量增加是关键，利润增加在如此艰难的市场环境里，想必不是主导。那么很简单，把商控产品的红利向销售队伍释放，激发商控队伍的主动性，保证商销队伍向商控队伍转变，尤其是业务时间驱动，从而有效提高商销产品的维护保障。厂家可以一举两得，不要害怕提高业务人员收入，如果仍想自己集中利润，估计商控做不到！

其实，商控队伍还是原来的那支商销队伍，在商销产品发货、结款之后的大把时间用在商控产品上，既能提高自己的收入，又能强化商销产品的客情，只要利润合适，商销队伍甚至可以自己垫支各种费用。做到一定程度，如果厂家需要现款结算，商控队伍甚至可以自己先替商业买单。

对医药商业而言，有授信、有账期，大力度政策促销、高返利，最主要的是，还可以促销到商业业务人员和开票人员，变相提高商业人员的福利和收入，只不过需要商业筛选出市场覆盖中的优质终端，由商业业务人员和厂家商控人员一起开发，为终端提供有利可图的专属产品。

对医药商业的下属终端而言，有市场保护、上游商业专属产品、有授信、有账期、有政策，还有厂家人员的辅助动销，这简直就是首推产品的节奏，基层终端找个稳定的主推产品很难，现在有上游合作商业送来了，终端也必然会毫不犹豫地配合你。

商控模式怎么玩

剩下基本就是控销的套路了，大致需要做好四个方面的工作：

第一，选好产品，找准定位，让卖相和利润高度吻合。商控产品必然有高于商销产品的地方，千万不要以为有钱分就可以了，而是要基于特色的产品。商控，也是控销，因而要保证终端的卖相和终端的利润，只有终端发力，才能够实现真实的利润分配。

第二，做好预算，产品利润拆解到位，促动四方。产品设计和统筹到位了，接下来就是产品利润的拆解，厂家-销售队伍-商业-终端，看上去只有四层，实际上“商业”里涵盖了3层，即高层、开票人员和业务人员，只不过都包含在销售队伍的利润中间，同时还要预算出科学、足够的会议和推广费用。点对点的开发，开发者可能是商业业务人员，也可能是药厂商控队伍，归根结底是有选择的开发终端，而不是全终端覆盖。

第三，做好市场保护和价格维护，保证利益真实实现并落地。区域垄断销售，出货口只有指定商业一个，按照商业业务人员划定势力范围，与不同的业务人员结合，不得出现跨区域销售和恶性价格竞争的情况，尤其是在价差足够大的情况下，保证终端销售价格的一致性非常关键，不能出现终端乱价，否则，要果断清理出局。

第四，做好内外部一体化管理。生产企业内部有前后台之分，前台就是分散在全国各地的商销队伍，后台就是销售部、市场部、客服部和行政部组成的基于产品和政策的服务和管理人员。商业作为商控的前沿阵地，开票人员、业务人员在服务的情况下进行有效管理，不能出现自乱阵脚的情况，保证厂商价值一体化。

[结束语]

商控，既属于商业，又有控销的成份，虽不是自营队伍全程运营，但是要进行全程管控，最有效的杠杆有两个：其一，合理的利润分配。其二，厂商之间通力配合，这其中的有效载体是生产企业的商销人员。不过，商销只能解决相对较小增量和较短时期内的人员维稳，真正实现企业的大跨越和销售倍增，可能主营模式还是三级分销和规模化的控销模式。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。