药品新零售模式再造如何出彩

随着“互联网+”的深入推进，各行各业都迅速与之相融，事关人民健康的医药行业近年来也迅猛发展。医药电商凭借其购买的方便性、支付的快捷性，使线下实体门店受到不同程度的冲击。与此同时，由于网上售药价格混乱，对品牌方的传统经销秩序和价格体系造成了一定的冲击，影响了当前经销体系的信心，整体销售规模受到较大影响。

在“互联网思维”和“医药电商”的冲击下，许多医药企业开始寻找品牌整体商业模式的短板并对创新模式有了新的思考，尤其是在零售层面的重新认识与模式再造。

网售药品没有那么美

对于后期授权电商经营合作模式，笔者发现，虽然网上售药表面火热，但实际动销并不那么理想，再加上公司维持了统一的零售价格，动销更是难上加难。从调研结果进行分析，网上动销难的主要原因在于药品消费者对网上售药的极大不信任，虽有部分购买行为，但也会优先选择天猫医药馆的自营大药房、京东商城的自营大药房，但此类平台又有极强的行业进入壁垒，即使有很多家网上药房的授权，但也没有多少实质的销售量。久而久之，好不容易维护起来的价格秩序再次瓦解。

因此，设计出以“互联网”为基础的创新零售模式，实现各环节多赢局面，事关医药电商发展的未来，也是最有效的方式。将传统的“先线下后线上”的传统价值链切割，重组成直接抛弃传统线下渠道，与自带流量平台（如京东平台的直营大药房、天猫平台的阿里健康大药房）直接合作的“药品新零售（互联网销售）”态势，既可以迅速将产品品牌推向全国，又可以实现全国布局和购买。

药品新零售模式设计图

众所周知，“新零售”即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

虽然近三年药品互联网销售一直在热火朝天地推进，但由于其特殊的性质，药品新零售也只是闻其声不见其波澜。尽管有阿里健康、叮当快药等推行的O2O模式，却因其单向补贴消费者而增加品牌方成本的商业模式，一直被视为“烧钱模式”或“大数据引流模式”，难以得到品牌方的支持，甚至被品牌方排斥。

那么，应如何设计一套既能维护好价格，又能使销售秩序平衡的商业模式呢？另外，即使设计出新的商业模式，怎样才能评估它是否符合医药电商的销售呢？在笔者看来，这一为避开O2O方式的药品新零售，通过相关理论，结合公司的实际经营，设计的“药品新零售商业模式”，主要内容是区别于传统的“商业推广公司→商业批发公司→传统媒体宣传→零售连锁店→网络销售平台旗舰店→网络购药顾客”商业价值链，而是直接由“商业推广公司→互联网媒体宣传→网络销售平台旗舰店→网络购药顾客”所构成的真正绕开商业批发与零售环节的新销售方式（如图所示）。

“新零售”更需服务保障

对于这种“新零售”模式的执行，由于宣传的平台、流通的渠道都有很大的改变，消费者对产品品质、服务等的评价也将更快被传播，因此为保持良好的口碑，专业的咨询和良好的服务就显得更为重要。

服务一：咨询热线和在线咨询专业指导

优势：提高用户信任度

通常情况下，OTC药品的营销管理，均通过广告宣传进行，如通过大众媒体传播等。当然，也会有许多用户先通过咨询热线、互联网在线交流等方式了解产品，甚至直接表达对产品的需求意向。

因此，咨询热线接听、互联网在线咨询是与用户实现互动、增加信任的第一窗口，故对用户的所有咨询解答要突显专业性、可信度、说服力。在咨询热线接听时和在线咨询中，要详细了解用户的实际情况、实际需求、实际困难，并详细记录到数据库中，以便开展接下来的各项用户资产管理工作。

服务二：售后服务指导

优势：提高良好口碑，获取更多用户

相比起所有的咨询用户而言，已购买所需商品的用户更显得珍贵，对这些用户的售后服务工作，可以产生重复购买、提升利润率的同时，可以体现良好售后服务，提高产品美誉、提高企业形象，更可以产生良好的口碑，促进更多用户的获取，加大用户名单数据库的建设工作，将“用户获取”实现最大化。

服务三：名单专业管理

优势：大数据化营销基础

用户数据库是用户获取的重要体现平台，应时刻注重收集、管理、保护和合理利用。

通过对比可以看出，在传统医药工业品牌企业、医药商业公司运营中，商业模式中的“第一目标顾客”是全国各大连锁零售药店，并通过连锁药店销售给目标顾客。这种模式的“价值主张”是为连锁类等零售药店提供优质产品、为目标顾客送去健康，最终实现多赢局面的“价值分配”。但基于“价值链切重新切割”为基础的“药品新零售商业模式”的设计与执行，具有极强的“拥抱互联网、开展医药电商”的商业价值，为勇于创新的医药品牌和医药营销商业企业提供了新的、可控的“药品新零售”商业模式。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。