电商渠道销售出现下跌

保健食品行业净化仍在路上

日前，国家市场监督管理总局发布一则最新公益广告，广告中的老人因听信所谓“包治百病”的宣传，将医生开的药品束之高阁，导致健康状况迟迟得不到改善。广告提示：“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，呼吁消费者莫听信虚假宣传，将保健产品等同于药品使用。

针对此类广告，保健食品从业者不外乎两种态度：一方面认为此类公益广告透露着来自政策方面的压力，主管部门还会进一步从严监管保健食品；另一方面则认为，此类公益广告正是对去年以来开展的“百日行动”中所列典型案例的警示。

谨言慎行，重新定位

据业内人士指出，今年上半年保健食品市场缩水“比较明显”，一直以来增势迅猛的海外保健食品，其在天猫平台的销售出现了2010年以来的首次下跌（跌幅超过4%），而此前，海外保健食品销售规模每年增速均超过10%，这其中也有“百日行动”规范的因素，过滤掉了一些不合规的产品和相关销售行为，发现了一些“裸泳者”。

在上周于上海举办的第六届中国营养健康产业金哑铃（上海）论坛上，中国保健协会市场工作委员会秘书长、庶正康迅创始人王大宏介绍道，截至今年4月，“百日行动”立案已超过2万件。

“长期以来，部分保健食品厂家对产品功能宣传过度，经常在广告中使用不规范措词，这是行业引发‘公愤’并出现部分医生抵制的主要原因。”北京工商大学食品与健康学院教授刘新旗在上述论述表示，“保健产品的责任是预防疾病、改善亚健康状态，并非跟医院抢生意。”

刘新旗强调，保健食品行业人士在进行宣传时一定要谨慎、自律，牢记自身定位，提出的论点要依托于真实可信的营养学试验数据。“只有手握科学依据，才能说服医生、监管部门和大众，获得社会长久的信任。”

据悉，天猫、京东等电商平台近期加强了对保健食品广告的审核力度。“以前产品功能介绍中，‘保肝’‘增肌’等字眼几乎随处可见，但如今，此类广告成为平台重点审核对象。若发现商家有夸大宣传之嫌，平台会通知商家修改广告语。企业在营销方面要更为谨慎，尽量字句斟酌，有据可依。”

加大研发投入，掌握科学数据

会上有嘉宾分享道，2018年上市保健食品公司的平均研发投入占营业额比例为2.5%。百合生物公司常务副总经理王文通认为，这个数字或比前些年有所增长，但仍意味着即使是行业头部企业，研发投入也“算不上高”。

有业内人士直言：“太多保健食品企业非但拿不出营养学试验证据，还称其产品为‘高科技’。令人遗憾的是，不少保健食品的生产研发技术远远达不到‘高新技术’标准。许多营销人员喜欢往自己脸上贴金，这种现象已见惯不怪。”

“很多从业人员认为‘亚健康’无据可依，贸然给所有健康人推销产品，名曰‘预防’，或是给病人推销产品，名曰‘治疗’。但如果对临床指标深入研究，就会发现健康与疾病之间还存在一个模糊地带，这时医生可能并不会开药，只会建议‘注意一下’或‘再观察一下’，此种情况下才需要保健食品发挥效用。”江瀚生物研发总监陈希玉举例表示。

她提到，在日本围绕保健食品展开的临床试验中，会要求60%以上受试者近期未接受医院处方治疗，保健食品也并不是对所有健康人都起正向作用。“保健食品作为营养的‘浓缩剂’，在‘有用’的同时，必然会出现个体差异，这一点需要从业人员客观看待。”

对此，中国科学院上海营养与健康研究所研究员宗耕提出，虽然国内商家经常借用国外营养学研究成果来宣传自身产品，但在很多研究中，由于人种差异，亚洲人的相应数据与欧美国家差异很大。“国内厂家不能逃避进行临床试验的成本支出，中国人的营养问题还是要靠中国人自己解决。”

布局特医，长线作战

保健食品行业的暴利曾让无数人为之疯狂。王文通指出，优质企业不多，骗子进来不少，频繁涌现传销、造假、夸大宣传等无底线营销手段，导致行业危机，在此次“百日行动”中得到史无前例的大洗牌。而今，“毒瘤”已除去大半，国民营养健康产品的平价时代正在来临。

鉴于行业的特殊性，会上专家一致认为，行业及监管部门可以“百日行动”为起始点，持续加大打击力度和同行监督力度。

来自中国营养保健食品协会的刘学聪秘书长透露，有关主管部门正在针对保健食品备案目录征求意见，预计在不久的将来，备案制将代替注册制成为主流。保健食品的“平价化”与政策持续收紧，是不可逆转的行业趋势。相关企业需时刻关注变化，积极适应政策环境和市场环境。

“特医化”也是保健食品一大发展趋势。有业内人士向本报记者表示，其公司主营婴儿配方乳粉，由于这个领域有过度饱和的态势，他们已成立特医食品事业部，积极向特殊医学配方食品领域转型。

不少嘉宾对特医食品的发展前景保持乐观，但同时指出，其在国内仍处于艰难起步阶段。“特医食品的市场潜力虽然是天文数字级的，但贸然跳入‘蓝海’，可能会发现进入了‘红海’——由于民众认知不足，这方面的需求还未被唤醒，部分特医食品甚至还躺在医疗机构附近的小卖部里与普通藕粉、豆奶等食品艰难竞争。”

另悉，雀巢公司等外资企业已开始布局特医，本土医药公司更多还在“岸上观察”，在这种情况下，会上专家提示，保健食品企业更要为临床试验的长期投入做好准备，谨慎探路前行。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。