近两年，包括阿斯利康、默沙东、赛诺菲等在内的多家药企都组建了零售团队，希望在零售市场大展身手。近日，医药“市值一哥”恒瑞医药举行零售战略客户特邀会，会议消息在业内广为流传，引发了医药界很大震动。大部分媒体对此的解读是，以处方药为主的恒瑞医药要进军零售市场了。

老牌处方药企业改变营销模式向零售市场进军的原因是什么？在笔者看来，这与国家医改方向密切相关。

集采对药企影响显现

“4+7”药品带量采购是国家推动的11个城市明确采购量的采购方法。去年12月底，11个城市参与的药品集中采购试点陆续揭晓拟中标结果，中选品种大幅度降价。截至2019年4月中旬，首批带量采购25个中选品种在11个试点地区采购总量达到了4.38亿片支，完成总金额5.33亿元，完成约定采购总量的27.31%。国家推动这11个城市带量采购，拿出约65%的市场份额给中标企业，其他企业争夺剩余35%左右的份额。众所周知，带量采购是在集中采购的基础上提出的，指的是在药品集中采购过程中开展招投标或谈判议价时，要明确采购数量，让企业针对具体的药品数量报价。这种明确采购量的采购方法也是我国多年来药品采购一直争取达到的目标，旨在保证销量的基础上让低价者中标，从而降低采购药品的价格。

毋庸置疑，如果制药企业中标，则可快速占领大量市场份额，虽然中标所付出的是给出最低的价格，但中标后企业可以不用担心产品的销量问题。就短期影响来看，本次中标的企业，2020年净利润会增厚，不仅市场份额提升，同时药品销售的利润贡献也将提升。反之，如果制药企业没有中标，就只能将市场拱手相让给对手，落标企业业绩将会受到较大影响。在带量采购这轮试点中，试点城市只有35%左右的院外零售市场留给未中标产品去争夺，大批处方药企的产品无法进入公立医院进行销售，未来院外零售市场份额的争夺将变得更加激烈。

据相关数据统计，截至2019年1月11日，已有82个品种通过或者视同通过一致性评价，涉及164个品规。根据带量采购药品的遴选要求，克拉霉素、二甲双胍等18个品种因符合条件企业多、临床用药量大等原因有望入选第二批带量采购品种清单，这18个品种2017年在中国公立医疗机构终端销售额皆为超十亿大品种，待中标结果出来以后，又会有一大批药品迎来医院终端的洗牌。整体而言，带量采购会导致药品降价，将压缩处方药企业的利润，这促使处方药企业只有再寻找新的利润增长点，而零售市场将是首选。

对OTC零售市场作用巨大

此次“4+7”集中采购对医院用药产生革命性影响的同时，对OTC市场的推动也是巨大的。

一方面，本次带量采购所涉及的25 个拟中标品种在药店销售占比均不到1%，大部分还是医院跑方的低毛利品种，对整体零售药店影响较小，销售额和毛利额虽会有所下降但整体影响不大。从第一批“4+7”带量采购结果来看，制药企业特别是未中标企业为寻找新的利润增长点，会主动开辟新的销售渠道，从而加大与零售药店的联系，并开始探讨合作，恒瑞就是一个典型的例子。这样，零售药店将得到更多的机会，品类也会增多，随着带量采购品种慢慢扩大，覆盖品种范围会越来越多。

另一方面，随着“4+7”政策的出台，也给医药新零售带来很大的发展机会。互联网信息产业迅猛发展，AI技术快速提高，处方流转平台也开始布局，处方信息越来越透明，操作越便利，药品B2C方面布局也在加强，患者购买药品的便利性获得很大的提高，患者档案及购买数据统计也更加方便。随着消费者的消费理念升级以及药店品类的增多，线上模式会越来越受到患者的欢迎，线下线上市场协同互补发展也许将成为新模式。

处方药企业布局零售连锁

笔者认为，处方药企业布局零售连锁的意义主要在于以下几点：

1.零售连锁是未中标企业的救命稻草。

未中标企业要想继续获得更大的发展，必须在零售连锁市场加强布局，零售连锁市场是除医院以外的第二大终端，是兵家必争之地。事实上，2018年连锁药店全国处方药在销售份额已经达到51%，超过非处方药，增速也明显高于非处方药，这是近几年医院药占比等医改政策综合作用的结果，也是医改的方向。

2．DTP药房是处方药企新的利润增长点。

带量采购后续谈判品种增加对零售市场，特别是对DTP来说是利好，如后续通过一致性评价品种数量的增加、非试点区域对带量采购结果的跟进、企业对带量采购参与积极性的提高。第二批带量采购品种清单将很快出炉，这对DTP药房无疑是一个很大的利好。有机构预计，2020年全国处方药市场将达到1.7万亿元。对于处方外流市场，一些治疗慢病的产品将率先流向DTP药房，处方药在院外销售市场预计可以超过4500亿元，DTP市场容量预测也能达到450亿元，这无疑为处方药企业注入一剂兴奋剂。

3．医药分开的必然趋势。

药店承接处方外流红利将真正落地，之前药店对于承接处方外流一直垂涎三尺，但医院药品利润没有切除的前提下，医院不会主动释放这一红利，但此次“4+7”带来的价格影响，使药品已经从医院的盈利中心变为成本中心，因此，医院或会主动放弃，处方外流也将真正成为可能，这将赋予了零售企药店更多的机会。不管是中没中标的制药企业，都会主动寻找药店进行处方承接，这是一个趋势。

4.未来可持续发展的必然选择。

由于药店广泛的终端网络，不可替代的专业化服务、在承接处方外流平台以及医保支付方面的优势，使得带量采购的影响，会让药店的品类及客流增多，零售连锁必将成为处方药企业新的阵营。

处方药企业如何维护零售渠道

1.建立专业OTC队伍，对药店进行维护。由于零售市场多而杂，需要人员长期进行维护，所以，在人员数量和覆盖面的设置上都要超过医院团队。一支专业的OTC团队也是企业进军零售市场的必备条件。

2.提高销售人员药学水平。未来处方药在零售市场的竞争必定是药事水平的竞争，这是处方药立足的根本。生产企业要加大与药店联系，以通过工商联合，进行专业化营销、加强药事服务方面的改进。

3.处方药企业应该在慢病管理上多下功夫，建立慢病营销管理售后系统，提高消费者对产品的信任度，从而增加慢病客流，提高整体业绩，与药店进行结合，吸引慢性病患者，增加患者粘性和对品牌的认可，使销售持续发展。

4.加强与药店的深度合作，力求双方资源与信息共享，做好培训店员和药师沟通工作，保持互利共赢，这样才能得到更多的资源和支持，更好地为患者服务，亦有利于企业的长久健康发展。

[结语]

改革浪潮滚滚而来，去除药品价格虚高，让医疗回归本质，让老百姓不再“看病难”和“看病贵”，这是时代赋予医药人的使命，处方药企业一定要认清形势，积极拥抱变化，抛弃暴利心态，接受微利时代的到来。围绕优质的产品、可靠的质量、确切的疗效、贴心的服务等来布局医药零售市场，一定会在医药零售市场开拓出属于自己企业的一片天地。

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