不久前，网上陆续传出多张告知函，扬子江药业、九州通等医药工商企要求全面禁止其产品在药师帮电商平台挂网销售，进而引发一些医药生产、经营企业对医药电商正常发展模式的质疑，少数药企甚至发出了停止所有电商平台供货告知函。从事件表面看，似乎是因电商平台违规低价销售其药品，但进一步分析，或在于部分药企开始认为医药电商的商业逻辑是有悖于自身利益的，这背后则是对医药电商行业发展模式的不认可或是质疑。

就此事件，我们必须审慎思考：电商作为药企和零售终端这两个博弈方的中间平台，作为整合医药供应链体系的服务平台，其到底扮演了怎样的角色？价值点在哪里？

B2B与B2C的区别

对于任何一家互联网公司来说，首当其冲的是流量，无论是门户时代，还是浏览器时代以及搜索引擎、电子商务和社交，都是以用户为中心，有用户就有流量，有流量基本就有了变现的能力。解决了流量问题，转化率就显得尤为重要。而流量的量与质，对应的是用户行为，如次日留存、复购以及深度参与等。再比如流失与留存率，互联网公司看重的不是访问量（PV）有多少，而是有多少用户形成了购买力。也就是说，互联网需要解决的核心问题是如何通过精细化运营来抓住漏斗底部的购买用户，并且实现长期购买。

毋庸置疑，药师帮是符合这种逻辑的。对于药师帮来说，帮助终端用户在平台上以最低价买到想要的品种，从中赚取佣金或差价，并且通过平台活动反复吸引零售终端做交易，当发现有利可图的“优势品种”，通过自营再叠加利润，基本就是其的主要经营方式。然而，“主导”低价与“协议”低价不同的是，前者打破了医药供应链上游与零售终端的利益均衡关系。而互联网仅靠低价赚取流量，通过“流量变现”的思维发展，对于B2B医药行业来说还很不够。

在医药B2B链条里，往往订单金额较大且周期长，无论对于药企、商业公司还是零售终端来说，经营模式上都注重稳妥，都要确保质量和可靠性，这与B2C的逻辑是完全不同的。在B2C里，由于商品的信息是透明的，且商品的功能、说明、质量易于被消费端所理解，因此交易关系简单，通过比价寻得最低价格往往就能形成一个交易闭环。但在B2B里，尤其是医药B2B，药品信息复杂且相对封闭，从研发、药理、临床、审批、上市到使用说明等，其形成过程就非常艰难。此外，还需要大量且长期的市场教育，尽可能确保从生产端到流通端、零售端等使用端在认知方面的一致性，以确保合理性与可靠性。

也正是因为医药B2B的这一特点，使得药品供应链上每一个环节的决策过程都很复杂，且每一个决策链都很长。因此，药企的商务往往与渠道的商务形成了很好的合作关系，这种关系也几乎是伴随医药供应链的特性与生俱来的。然而，与B2B复杂的逻辑不同，B2C电商的逻辑相对简单，在了解了商品品牌、功能与质量的基础上，剩下的几乎就是比价了。

失灵的比价逻辑

再看医药电商平台，在整个医药供应链里，如果平台的商业逻辑只是为了满足某一方的利益，显然就会打破整条利益链的均衡。笔者认为，药师帮平台对于零售端来说是很好的价格发现机制，药店经营者或许能轻易地在药师帮平台上找到最低的价格，这对药店经营者来说是好事，再加上平台本身的经营策略，相当于是平台在帮助零售行业在与上游博弈，由此遭到药企的抵制也就不难理解了。此外，其单纯依靠平台补贴来追求线下流量，也破坏了厂家基于研发、商务等对下游环节的服务工作，但产品本身还是厂家原有的产品，可见，药师帮不仅动了上游的奶酪，还出动了整个供应链的服务体系。

那么，电商作为药企和零售终端这两个博弈方的中间平台，如何找对价值点呢？

优化交易路径

互联网的介入，使医药供应链的关系悄然改变。在以往的医药供应链里，企业为了确保竞争优势，往往拒绝共享，甚至通过拒绝共享来树立行业的进入门槛。企业讲究的是控盘，也就是说自身必须就是商贸流、资金流和物流的整合者。具体来讲，以往的供应链体系里，第三方企业如物流企业，关注的或许只是实物流，IT企业关注的只是信息流，金融机构关注的只是资金流，企业通过对这些第三方企业的整合完成控盘，以此逐步树立竞争优势。

而互联网的介入，正在悄悄改变这些特征。首先第三方服务的内涵和外延都扩大了——物流企业智能化、金融机构产业化，而IT企业某种程度上正在成为这个行业的独立于经营体系之外的第三方平台，通过整合多种第三方增值服务，吸引大量上下游企业入驻，形成开放式的产业平台服务模式。

以往相对封闭的供应链与互联网介入后的开放式供应链有很多模式上的不同。封闭供应链里，企业关注的是现金周期，也可以通过供应链金融的方式提升资金使用效率；物流方面关注外包与自建的合理规划，并且通过自建信息平台方式提升自身体系的信息交换效率。对于互联网下的开放式产业平台来说，平台是整合“三流”，不是控制“三流”，通过对“三流”的整合，关注的是平台商家的交易路径的优化和效率的提升。在资金流方面，平台关注的是交易本身，因为交易是真实的，数据也就是真实的，加之对物权转换的控制，交易行为可以信用化，动产是可以具有不动产的属性的，当然平台的风控也非常关键。

正因为这两种不同供应链体系的特征差异，使得在传统供应链下，即便是树立了很强的竞争优势的头部企业，其优势也有一定的局限性。开放式平台固然现在还面临很多有待解决的问题，但共享、扁平化、整合性、第三方性等可以大大提升产业链效率的。

也就是说，互联网的介入可以让原本在传统供应链里只服务于自身体系内的各项服务，通过第三方平台的整合实现对全体系、全行业的服务，并且基于服务B端和对“三流”的整合，使服务实现数据化甚至资产化。服务本身从自有性上升到了平台型，使交易路径得到优化，效率得到提升，这才是B2B医药电商最应有的模样。

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