“她”山之石，可以攻玉

新时代女性营养保健食品消费市场面面观

随着电商的崛起和人们对健康需求的提升，女性消费群体在营养保健食品领域的消费呈现迅猛增长态势。业内人士指出，预计2019年与女性消费相关的“她经济”整体市场规模有望达到4.5万亿元。在2019国际健康营养（春季）博览会NHNE举办的“首届NHNE营养保健食品新消费论坛——‘她’消费崛起”论坛上，参会嘉宾对未来中国女性健康消费市场进行了深度的趋势解读。

论坛嘉宾指出，粗放式的营销时代已经过去，如今，高效精准的营销方式注重细分用户群体和构建消费场景，满足用户的物质需求和精神需求。“虽然通过社交平台推广就能够驱动品牌的建设和消费者购买，但产品力仍是企业成长的关键。”凯度消费者指数业务拓展经理申婧提出，“我们要更加注重产品的质量与设计，挖掘用户需求，打造新的消费场景，从而打开潜在市场。”

积极借鉴海外

对标先进

澳大利亚第三方独立实验室Naturalab创始人、Enervite品牌首席品牌顾问Tina Liu分享道，澳洲保健品市场充满活力的社会基础是大众拥有良好的健康习惯。“在澳洲，大多数人身体不舒服时不是去看医生，而是去找营养师。营养师培养澳洲人从小养成健康管理习惯，自己学会保护自己的心脏、皮肤、牙齿和骨骼，养成长久的习惯，这样到年纪大了时，生活质量也会很高。国人可借鉴澳洲经验，加强自我健康管理意识。”

另外，上述嘉宾强调媒体与监管在其中发挥的重要作用：澳洲保健产品之所以可靠，是因为一旦质量出现问题，企业将会受到严厉的处罚。这种处罚既来自监管部门，又来自社会舆论环境，没有企业敢去冒风险造假，市场相对很安全，并进入了良性循环。

在亚洲国家中，日本在营养保健方面走在前列。中国保健协会保健咨询服务工作委员会副会长、鹤源康(上海)生物科技有限公司创始人、总经理王鹤松表示，本土企业可以借鉴日本保健营养食品的发展经验。“日本是一个老龄化非常严重的国家，同时也是非常关注健康食品和营养补充的国家。日本企业对功能保健食品的形态和需求探索非常深入，减脂、肠胃调理、荷尔蒙调整、美容美白等主要面向女性的产品在市场上都极具活力。”

根据日本厚生劳动省的数据，2017年日本保健食品和功能性食品整体市场规模是15335亿日元，主要面向女性女性的产品占据59.4%的市场份额。王鹤松直言：“日本对保健食品监管的宽松和灵活程度令人震惊，如果这些产品不加筛选地通过跨境电商进入国内市场，可能会对国内保健食品市场生态造成冲击。”

除了产品的原料和功能，在营养保健品领域，外形包装也极为重要。INNOVA MARKET INSIGHTS中国区域经理刘洁在论坛上提示，未来，包装将会向着便捷环保和卫生可降解方面发展。“包装的创新不仅可以提升产品‘颜值’，也可以提升产品的整体价值，促进资源效率最大化利用。在这一点上，海外公司包括可口可乐、日本DOZO等都是行业佼佼者。”

刘洁还表示，现在的消费者更渴望了解食品的成分和生产工艺，尤其是保健食品的消费者，对这方面的需求更迫切。“不仅产品成分的标注要尽可能完整、易懂，更要通过包装，为消费者传达更清晰或是更安心的概念。如果采用交互式产品包装设计，也可以通过消费者的社交行为提升企业品牌影响力。”

提升产品力

抓住下一个风口

会上还有嘉宾指出，目前国内社区的科普更多集中在慢性病的治疗、中老年健康问题等方面，而针对女性健康的科普则相对较少。

王鹤松表示，“日本政府多年来积极推动健康食品行业的发展，电视媒体也经常会做一些医疗健康新概念的科普节目，进行知识的传播。这些主流渠道在日本社会很有公信力。”

“为提升民众理解度，我们做了很多工作。例如，就胶原蛋白的功能效用展开行业交流会等，然而这之中会有很多阻力。比如不良商家被曝光导致消费者和社会舆论对行业产生质疑等。”王鹤松坦言，健康食品需要长期服用才有效，大多数产品不会立竿见影。然而很多消费者更清晰于关注“一个礼拜瘦多少斤”之类的问题，这种认知是不正确的，需要不断地宣传教育引导以及同行的不懈努力。

此外，在产品设计方面，与会专家提到本土企业还做得不够细致。“日本有针对不同年龄层的复合制剂，可以满足多种营养需求。美国也有类似的女性营养组合产品，一个小包装袋里有一日份的5种营养补充剂，营养全面且方便服用。而国内暂时缺乏这方面的市场探索。”燊鸿文化联合创始人吴满盛认为，此类产品很有可能引爆下一个女性消费市场风口，成为职场女性的日常必备品。

针对目前国内保健产品市场的鱼龙混杂，吴满盛认为，国内厂家首当其冲是要规范宣传，“瘦身行业虚假夸大宣传尤其严重，这种行为无异于玩火自焚，一旦被监管部门曝光，便可能给整个行业带来沉重打击。”

另一方面，从事保健品进口行业的企业也应规范自身行为。“比如目前市场上很多标识来自澳洲的‘知名品牌’，实际上只有中国人在服用，在澳洲乏人问津。同样的情况在日本市场上也是常见现象。”上述嘉宾认为，行业应进行深刻内省，努力提升国内用户对国产产品的信任，练好内功，备足粮草弹药，以待下一个“她消费”经济风口的到来。

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