“药师帮”到底帮了谁

东阿阿胶牵手“药师帮”，是增长乏力之下的一种渠道变革

“药师帮”，一夜成名。事实上，因第三方电商平台低价挂网而引起的各种矛盾不绝于耳。作为工业企业，除了用制度约束业务人员，无非就是在经销商协议中写明“不在电商挂网销售”之类的条款，并通过打小号做区分等方式，方便查找产品出口，并对低价窜货进行处罚，以保障原有价格体系。所谓的价格体系，就是各级设定的利润分配原则，打破了价格层级，就是破坏了原有利益。

东阿牵手“药师帮”

为何这个时间段，“药师帮”事件被推到风口浪尖？首先，为什么要炮轰电商？自己管好自己的经销商和业务员不就好了吗？显然，经销商和业务员很难管好，因为库存压力、任务指标压力，总需要一种投机的渠道和办法来释放。另外，临床市场显然举步维艰，药企下沉渠道到基层已经如火如荼，而电商主要影响的就是基层终端。

此外，原有耕耘终端的队伍，在普药差异化高价、套路式压货、微商式洗脑等方式逐步被透明的互联网传播方式揭短之后，生存压力巨大，加上临床企业带产品下沉，基层市场已然洗牌在即。这个时候，需要整理市场，建立新环境和新秩序。于是乎，众多企业推波助澜，开始对电商渠道的反击。

“药师帮”帮了谁？肯定不是那些做自营销售的企业，而将“苦‘药师帮’已久”这个话题推波助澜的少不了那些所谓第三终端“控销”的基层销售人员，也就是依靠不透明的价格体系生存的人。互联网典型的透明化确实害苦了他们。很多人批判“药师帮”，包括以其为代表的众多电商平台。谁都清楚，电商的透明价格伤害了他们的利益。也有人说，“药师帮”之类的电商，只是一个第三方平台，挂网卖货的主体依然是医药经销商。因此，乱价影响市场的是挂网的经销商，或者是那些靠信息差进行药品转手销售的“药耗子”。

恰恰在工业群攻“药师帮”的时候，却传出东阿阿胶牵手“药师帮”的消息。“药师帮”最有价值的资源，不外乎几十万的活跃终端用户和地推队伍。对于具有品类绝对品牌影响力的东阿来讲，降低渠道成本显然最为关键，数年来依靠提价获得增长的模式已然乏力，销量因价格而下滑并不断被竞品蚕食，虽然不断加码的“熬胶小妹”在忙碌地终端推广，但是白热化的补血市场竞争在不断压缩东阿的产品份额。

东阿牵手“药师帮”，笔者认为，是在增长乏力之下的一种渠道变革。不出意料的话，价格体系是保持统一，但是局部市场促销可能有折扣，或者带动其他衍生产品进行销售。

“药师帮”帮了谁

不仅仅是东阿，对于国内众多以代理销售方式为主的药厂，电商平台有很多吸引力，因为他们急于解决的痛点就是短平快的对终端信息覆盖和沟通。“药师帮”之所以能吸引他们，就是因为这里有众多的基层终端受众，也就是庞大的“流量池”，给他们提供快速的消化存量的客户。

“药师帮”靠什么吸引数万终端下载注册APP？这是典型的淘宝平台路线，品类多，规格全，价格低，带票有手续，去中间化的一种互联网平台模式。当然，少不了烧钱补贴吸引流量。

“药师帮”到底帮了谁？首先帮了医药供应链最末端的基层药店和诊所，他们终于能够看到外面的真实世界了。其次帮了急需处置库存或者做短平快业务的经销商，他们急于在效期内快速变现，而无视经销区域管理问题，为了短期利益进行的投机行为，所谓“窜货”。还有，就是以寻找低价品牌药牟利的零售商，也会把电商平台作为主要的产品渠道来源。

为何工业尤其是品牌企业对电商如此深恶痛绝？表面上看，是破坏了价格体系，使得其正常的利益受损。但是根源上，是因为电商并没有提供实质的价值塑造赋予供应环节，而只是通过流程通路的简化进行传递。此外，电商改变了多年的终端顽疾——赊销。工业封杀电商，为了保护其推广方的利益，药品从出厂到消费用户手中的价格变化，占比最重的两关就是终端毛利点和推广费用（知识传递、产品推广）。一旦隐去销售费用，势必引来销售人员的不满，在竞争如此激烈的环境下不利于长期发展。

反过来说，为何临床一直在打压医药代表，去中间化？笔者认为，临床市场，尤其是仿制药产品，已经“熟”得过分了。而“4+7”之后，势必有大量企业向零售和基层终端进军，这个时候，首先需要保障市场环境，也就是价格空间，给代表留出生存余地。

迎合终端需求

很明显，支持“药师帮”的是终端，因为他们确实是获益方。此外，还有那些依靠招商、无自营队伍的底价大包式企业，通过电商平台销售是一个很好的方式。当然，极力反对“药师帮”的显然是那些品牌企业，有自营团队或者有稳定成熟签约代理商的企业，因为在他们眼里，“药师帮”没有创造增值，而互联网信息的无边际和透明化价格让他们感到后方失守。

究其根本，就是利益问题。在获益者眼里，“药师帮”给了他们无偿的信息获取渠道和低廉的流量成本；在声讨者眼里，“药师帮”平台上的价格，打破了原有的利润层级分配制度。在中国医药市场，医院市场占有主要份额，基层及零售终端占比较小，电商平台只是在细分市场中影响了一部分而已。

就体量来看，电商渠道销售额与传统商业无法相提并论，但为何依然有人愿意尝试并投入力量做电商？显然，为了迎合需求，需求来自终端，信息不对称在医药行业尤其突出。事实上，传统渠道与电商渠道的对弈不仅是价格利益，还有服务。姑且不说产品来源追溯问题，仅仅产品推广、终端运营能力、终端吸客、客情维护等等，这些内容是目前电商给不了的，而传统商业的强项却在于此。之所以抨击电商，是因为在他们看来，自己努力打出来的品牌和收益期被外来力量瞬间瓦解。

更多的人还是相信，医药电商不会消失，可能会越来越强，电商的功课就是补齐专业服务的短板。随着临床市场愈演愈烈的撤退呼声，基层市场可能会迎来更多元化的操作方式。拥抱电商，渠道调整，为了提高效率，降低沟通成本，还会有更多企业主动参与电商合作。

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