“4+7”扩面 如何开发民营医院

近日，一份由太原市医保中心发出的《关于对国家组织药品集中采购中选药品2018年度用量摸底的通知》在朋友圈流出，通知称，太原市拟先行跟进“4+7”城市药品集中采购工作。此前，江西、武汉也传出逐渐向“4+7”靠拢的消息。业内预计，“4+7”将向副省级城市扩面。在此背景下，开发标外市场提上日程，其中民营医院备受关注。

2017年2月，国家统计局发布《2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，截至2016年11月，全国医院数量达到2.9万，其中公立医院12747，民营医院16004。

民营医院虽然增长迅速，但高标准、高起步的民营医院仍然较少，更多的是参差不齐的民营资本医院。这些民营医院过于注重营销推广，忽略了健康理念的初衷，为其导入全方位营销理念，可成为药企开发民营医院的切入点。

民营医院发展困局

民营医院虽然在一定范围内解决了顾客对健康的刚需，但与公立医院相比，在公信力、专家队伍、医疗技术、社保医保报销等许多方面仍有极大差距，以至于顾客宁愿去公立医院排队就诊，也不愿去民营医院看病就医。

不少民营医院使出浑身解数，通过宣传、夸大、盲目承诺等过度营销策略，甚至有的通过“不当措施”故意延长顾客治疗周期以获取更多收益，引发了“魏则西事件”，导致民营医院出现顾客不信任、优秀医疗人才流失、医保社保控费限制和商业保险定点取消等局面，而这些危机形成的核心原因是顾客开始对民营医院持质疑态度。

2019年，凤凰网《天天315大调查：哪些“产品”最给你添堵？》的在线调查针对医疗大健康类的投票可以看出，涉及民营医院和健康体检部分的不满意度相当高。

由此可见，营销过度带来的危机比比皆是，民营医院当前的综合危机是经营管理危机，是顾客关系营销的缺失（或不佳）、是内部营销和绩效营销的不到位，也是整合营销推广的偏差。如何破解并达到营销平衡才是长久良性发展的关键。

导入全方位营销

以“全方位营销观念”对民营医院的营销管理进行梳理，导入关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销等，有望使民营医院的风评得到彻底改善。

1.关系营销。首先，借助关系营销的导入与实施，促进民营医院经营管理团队既要对顾客通过良好的服务保持良好关系，同时与内部员工建立良好的合作关系，促进他们更好地为顾客服务。

针对顾客的关系营销，可通过“产品导向”改善顾客价值，提供优质的医疗产品，才能建立良好的医患关系。良好医疗服务产品包括专业可信赖、价格合适、能够满足顾客总价值的医疗产品，促进顾客认同医院文化、医院品牌，并对专业和医学仁心专家队伍的医院组织感到满意，让顾客加倍感受到超标准的满意度，形成对医院的首选与长期依赖。提高顾客关系维护，除专业医疗外，还要从医院环境、热情导医、专业指导、后续跟踪服务、新需求探索等方面进行提升。

针对医院内部人员关系，加强绩效管控和提升收益改善。有了充足而稳定的顾客源，医院总体收益增加，各相关岗位及专业人员的收入也会上升，不仅形成了顾客满意、员工也满意的良好关系状态，还能更有效地打造更优质的医疗产品，增加顾客粘性。

2.整合营销。针对“消费者需求”，创造、传播和传递价值的一系列产品、服务、价格、渠道等。其中最重要的是，根据顾客实际需求、潜在需求创造新产品，制定适合的价格，通过整合营销推广方式，让顾客感受到良好的价值感，既能留住现有顾客，又能吸引更多顾客进入。

当前，民营医院的过度营销推广，主要表现在传播过程中将“偶尔坐诊的名家医生宣传成常年坐诊”“高水平公立医院难以解决的疑难杂症也敢承诺治愈”，以及“恶意降低价格或免费某一检查项目来吸引顾客”等天上掉馅饼式的虚假宣传。这些单一营销传播推广，让顾客对总价值预期过高，失望过大。

整合营销的导入应该遵循实际的医疗服务，通过良好产品和服务铸就品质与口碑，再通过传播将良好医疗产品、舒适度极高的服务、适合的价格和社会责任感等传播出去，吸引需求顾客，让顾客进得来、留得住、看得好、还再来。

3.内部营销。建立、改善内部团队成员之间的关系。内部员工才是真正意义上的医院的第一顾客，只有做好对内的营销工作，员工才会首先认可医院、团队，才有信心将专业的医疗技术向顾客营销推广与使用。

通过医院价值观确立、医院经营目标确立、团队文化建设以及全员参与的社会公益活动等方式加强内部关系，共同为经营工作奉献能量，为顾客提供优良服务。

在内部营销方面，首先通过沟通确定内部人员需求，及时了解薪酬、社交、生活、教育等方面情况，并以医院组织或工会名义不定期开展相关活动，提高内部员工的归属感，促进归属感的能量转化，更好地为最终顾客提供良好、专业的服务。

4.绩效营销。绩效营销的导入和实施管理是对民营医院全方位执行过程的管理，既包括服务、诊断、治疗、后续跟踪服务、顾客满意度和投诉率调查等方面的工作要求和执行标准，又包括与其捆绑并受之衡量的基本薪酬、奖金、升迁、受教育提升机会、外出旅游度假等绩效考评。

绩效管理不仅关注结果，更应该关注执行过程。将绩效营销与目标工作、日常执行进行有效组合，以提高顾客的关注度、进院率，形成良性的循环经营。

提高顾客价值

任何消费行为都是为了获得超预期的顾客价值，这种顾客价值的体现方式多种多样，或产品、或服务、或增值等等。但在民营医院，顾客想要获得的总价值不仅是医疗咨询、专家问诊、良好治疗方案，更重要的是通过这些服务获得最终的康复。

笔者走访部分较大的民营医院询问顾客，了解其选择在民营医院就诊的原因。受访者表示，选择民营医院是想要获得以下几方面期望（总顾客价值）：

1.医疗产品价值。在民营医院获得良好的诊治水平，最好能有坐诊的大牌专家，能够细心询问病情，可以用精密的仪器精准检测，制定可行且满意的治疗方案。根据治疗方案，通过质量上乘的药物和有效方法执行康复治疗。

2.良好服务价值。不仅是就医过程中的护士导医、医生诊治服务，还包括为顾客建立全方位健康档案，给出合理的体检和跟踪治疗机制，定期提醒。尤其是治疗后持续跟进病情并指导康复的良好服务价值。

当然，获得良好的总顾客价值，就必须付出合理的总顾客成本。顾客普遍认为，到民营医院看病，虽然价格比公立医院高，但付出的时间和精力不多。

1.货币成本：获取良好的顾客价值，付出货币成本是必须的。但如果能够获得高满意度的总顾客价值，顾客是非常愿意付出的。

2.时间成本：民营医院顾客较少，且大部分为预约制，不仅可以在护士引导下高效咨询、检测、诊断，还能很快给出治疗方案。而在公立医院则需要大半天甚至全天的时间。

3.精力成本：公立医院人满为患，很多顾客就医感受不佳。除非提前网上或电话预约专家号，不然就得在医院挂号后度过漫长的候诊过程。终于就诊了，医生问病情、做诊断，前后不足3分钟。然后按主诊医生要求做各项检测，又是漫长的排队等待时间和等待检测结果时间。终于出了检测结果，医生给出治疗结论，最少半天时间过去了。病人本来就虚弱，这么一折腾，精力更是耗尽。

综上所述，民营医院要注重对“全营销管理理念”的导入，并加强管理，促进良性竞争和良性发展，才能真正让顾客获得满意的体验与价值，促进民营医院的发展。

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