在医保控费、“4+7”带量采购影响下，跨国药企正面临产品大幅降价的挑战。面对政策环境的变化，当下，跨国药企不仅需要重新审视产品商业化价值，更为重要是加速营销行为、市场策略的转型调整。

原研药降价蔓延 

近两年，国家出台一系列措施，旨在降低药品“虚高”价格。官方最新数据显示：自2018年国家对进口抗癌药实行零关税以来，通过开展抗癌药医保准入专项谈判，我国新增17种抗癌药进入医保目录，价格平均降幅为56.7%；通过开展抗癌药省级专项采购，共有1714个药品降价，平均降幅10%。

“4+7”带量采购的降价影响力更加空前，11个试点城市中标药品价格平均降幅达52%。一些非试点地区也实行了价格联动，部分未中选品种企业主动降价，争取试点以外的市场。

“4+7”带量采购对原研药的降价效应正在加速显现。第一批“4+7”带量采购中，百时美施贵宝的福辛普利钠片和阿斯利康的吉非替尼片分别以68%和76%的降幅价格中标。虽然第一批中选品种中，原研药占比不高，但是“4+7”带量采购后，未中标品种面临后续政策要求相继调价。

今年3月以来，立普妥、波立维、络活喜、韦瑞德等众多原研药主动在深圳下调价格，平均降幅13.25%。礼来也主动下调多款产品价格，在浙江省下调其注射用培美曲塞二钠价格，随后又降低了奥氮平口崩片在辽宁省的采购价格。诺华则相继在上海、甘肃、青海、海南等地主动调整了甲磺酸伊马替尼的价格。除试点品种外，多款未进入第一批“4+7”带量采购名单的品种也主动调整价格，其中，罗氏、中外制药的托珠单抗注射液在江苏、陕西等省份降价57%。

武田大中华区负责人单国洪认为，“中国毫无疑问已经成为全球第二大医疗市场。从结构上看，创新药所占的比重正在逐步提高。同时，逐渐向以患者为中心的方向发展。所以，使用高质量的仿制品替换过专利期的原研药，将是一种趋势。”

在“4+7”政策影响下，原研药销售额面临下滑挑战。调整产品线、建立新的产品组合、进一步下沉市场渠道成为跨国药企的布局重心。

赛诺菲相关负责人表示，为抵消“4+7”试点城市公立医疗机构市场销量的降低，将努力增加非试点地区县域市场和社区卫生医院市场的产品销量。辉瑞则在2018年12月成立了一个新的业务部门 ——“辉瑞普强”，旗下拥有涵盖多个疾病领域的20种成熟药品品牌，包括立普妥、络活喜、西乐葆等，涉及心血管、疼痛、精神病学和泌尿学等治疗领域。

市场策略转型 

有专家指出，“4+7”政策下，过专利期原研药产品价格、市场策略、营销行为均面临战略转型。在国药控股高级行业研究员干荣富看来，“跨国企业需要调整战略，加速转型”。跨国药企需要衡量产品的成本组成，在保持工艺质量领先的前提下，考虑能否通过降价形成成本壁垒；降价后的价差所带来的价格弹性，是否能以量来补足，确保市场份额或保住利润。

“企业如在已有技术高地的前提下，再实现同水平价格策略，市场一定会向其倾斜。如果技术优势并不明显，则需要更多灵活的应对策略。例如，可以通过控股兼并合作，或者考虑将产品打包售卖等，规避带量采购风险。”干荣富补充说道。

在“4+7”带量采购落地执行的同时，鼓励创新药发展氛围愈发浓厚，研发实力雄厚的跨国药企也在借势加速布局，并提出更加贴合今后发展趋势的营销策略。

正如默克中国生物制药业务董事总经理罗杰仁在一次会议上提到，“面对复杂多变的医疗环境，我们需要更加依靠科学探讨和论证。”比如，与临床医生讨论药物或疾病发展的临床数据；医保系统部门亦需要根据成本效益数据来评估是否将一种药物纳入报销范围；而接受治疗的患者也会关心药物效力和自己的主观感受。所有这些都需要可靠的证据。所以，企业需要以正确方式对这些问题展开研究，从“医学驱动”迈入更广泛、更主动的“医学引领”。

罗杰仁认为，“企业需要思考的是，患者在使用药物时会考虑哪些因素：新药、价钱、质量、服用方便？一种药物应能平衡多个考虑因素，满足不同患者的个性化需求。就治疗方法而言，我们所需要的才是最合适的。因此，越来越多的科学证据开始从有效性和安全性之外的其他方面阐明主题，其中包括健康经济和患者报告结果等。生成这些数据是因为我们确定了差距和尚未满足的需求，这些证据最终将会帮助临床医生、护士、医保机构、决策者和患者做出决策。” 

“例如，我们正在开发采用新的作用方式的慢性病创新药物。对于慢性病而言，预防、管理与治疗同样重要，患者护理和疾病管理也为整体预防和治疗方案带来了关键价值。公众需要具备这方面的知识。企业可以通过与专业人士合作，利用数字技术进行疾病意识教育和慢性病管理。”罗杰仁如是说。

除了营销理念和学术策略面临转型，干荣富也建议企业在品牌建设方面需进一步加强医患教育，加强医生和患者对产品价值和优势的认知和理解，进而从市场需求端赢得人心。他指出，“在带量采购中采取保守策略的品牌，更加需要依靠患者和医生的品牌偏好在采购量以外保住市场，在零售渠道中以品牌忠诚度和知名度应对零售渠道的谈判。企业需要多渠道布点，除了医院渠道，医药企业也需要关注药店渠道。如果某产品在药店销售情况良好或者具有药店渠道潜力，药企可以慎重考虑降价。这种医院和药店渠道‘两条腿’走路的模式，也可以缓冲带量采购带来的冲击。”

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多家跨国药企调整产品线布局 

2018年3月，罗氏宣布将旗下重组人促红细胞生成素产品罗可曼在中国大陆范围内的推广和分销权正式授予亿腾医药。2018年11月，罗氏又将治疗乙肝和丙肝的长效干扰素派罗欣的中国大陆地区独家销售、市场推广权授予歌礼制药。

2018年5月，阿斯利康将抗精神病药物思瑞康（富马酸喹硫平片）的权益以5.46亿美元出售给绿叶制药。

2019年1月16日，阿斯利康与绿叶制药达成战略合作，阿斯利康获得血脂康胶囊在中国大陆地区的独家推广权。

2019年4月23日，礼来宣布与亿腾医药签署协议，出售旗下抗生素产品希刻劳（头孢克洛）和稳可信（万古霉素）在中国大陆的权利，以及位于苏州的希刻劳生产工厂。

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