“4+7”试点星火燎原 代理制红旗怎么扛

2019年是医疗行业改革深度探水的一年，新政策发布和落地层出不穷。以“4+7”为开端的国家集中采购无疑是重量级焦点之一，政策推进对医药行业产生颠覆性影响，从工业企业到相关从业者，都经历着变革带来的阵痛。

医药代表罪与罚

“4+7”为代表的集采试点开展后，关于医药代表的讨论成了热点话题之一。大量自媒体文章用“医药代表”吸引眼球，“300万医药代表，100万下岗”“医药代表遭围剿”此类论调屡见不鲜，更有甚者，“医药代表进入了打黑除恶的对象”，这是对医药代表的不公正评价，是恶意抹黑！

就集采试点而言，300万医药代表100万下岗，也就是说，全国代表有1/3下岗，而集采只在11个试点城市、25个中标企业试行，这些企业在这些城市有将近100万的医药代表吗？很明显，这样的论断毫无根据，是主观臆测。

我们应该从客观、公正的角度来评判医药代表。过去的20年里，医药代表的工作确实存在一些不合规的行为，但这是历史环境所致。再者，医药代表在医改20年中，真的没有正面作用，没有推动前沿医疗技术发展？笔者相信，绝大多数医药代表是希望光明正大地做更多有意义的事、做更多有价值的事、做更多真正造福医患的事！

面临当前环境巨变，医药代表群体肯定会发生变化，不适应行业变化的势必要淘汰，但也不断地有新人补充到医药代表队伍中。医药代表不要完全否定自己的价值，但要顺势而变。以医患为出发点，从“生意头脑”转变为“知识头脑”，做真正的学术推广者、行业前沿技术的推动者，让医药代表的工作回归本质。

代理制营销改革

国家集采颠覆了传统的医药营销链条，也产生了新的选择。曾有篇文章这样问：“当前的形势下，代理制的红旗能扛多久？”一番论述之后，片面地妄下结论：代理制难以为继。凭心而论，真正脚踏实地从事过代理制营销、真正了解代理制的业内人士，并不认可这种观点。

面对复杂多变的医药环境，谁能独善其身，不受影响？可以肯定的是，代理制的红旗可以一直扛下去，并且可以屹立不倒、迎风飘扬。即使是欧美发达国家，目前也仍以CSO形式存在营销外包。面对变革，挑战和机遇并存，需要积极创新和营销改革，包括代理制。

1.占据市场主流的仿制药日渐式微。目前，占据市场主流的大量通过一致性评价的仿制药，将逐步沦为工业化生产产品，临床使用成熟，市场认知度高，市场教育基本完成。在国家背书的情况下，集采的工业企业也将保持一定的利润，只不过同样的10%利润，以前是按中标价为基准核算，今后可能是按真实的工业成本为基准核算。在国家集采逐步推进过程中，非中选市场主流产品的仿制药，仍有一定的窗口期，仍可以收获一些短期利益。

2.产品线调整适应中长期发展。随着国家集采政策深入，从中长期发展来看，企业需要重新规划产品线，调整发展重心。就大品类而言，生物药、中药口服制剂、集采产品同类但处于市场起步阶段的部分仿制药更有推广价值。就推广领域而言，儿科、妇科、专科领域更有推广价值，传统的心脑血管、抗生素品类将举步维艰。

3.拓展多渠道销售。公立医疗机构集中采购限制了仿制药销售，但在公立医疗机构外仍有广阔的市场空间，特别是口服制剂。其中，慢病类、肿瘤类以及专科类尤为适合。公立医疗机构包括公立医院终端、公立基层医疗终端，非公立医疗机构包括零售终端、民营医院、社区门诊。粗略估计，比较成熟的口服制剂产品，公立和非公立的销售份额在2:1~1:1之间，市场力量不可小觑。

行业领头羊、公立医疗机构霸主之一江苏恒瑞已宣布进军零售市场，三年的目标规划要做到20个亿，打造3000人的销售团队。对非公立医疗机构的拓展和销售，是一个深刻的话题，要根据企业自身特点和实力，重要的是找到适合自己发展的模式。

学术需求更迫切

经过20年发展，代理制积累了比较雄厚的资源优势，虽然当前环境变化很大，但这种优势仍可以起到重要作用。在关系营销时代，代理制营销的学术能力相对是短板，今后的医药营销对学术的需求更迫切，要求更高，所以提升学术能力是代理制营销的当务之急。

代理制是工业企业将市场推广外包给代理商。在传统医药市场，即使精细化管理市场，对终端的管理也是有限的。提升学术能力，就要加强终端介入和管理，必须有足够深度，甚至能直达患者或具体的临床处方。新形势下，如何管理终端成了一个很重要的课题。

要管理好终端，可以把终端推广分为两个阶段。第一个阶段是产品信息对代表的传递，第二个阶段是产品信息代表对医生的传递。两个传递有一个没做好，就会影响终端的推广。

首先要管理好终端，要以帮助客户达成目标为出发点，和客户达成共识为前提，深度介入终端的具体推广。

其次，管理好终端代表是关键，协助客户选择合适的代表是关键的关键，“选择正确+管理到位”才能实现终端的顺利推广。

再者，协助客户确定具体的临床推广策略，基于对竞品以及自己产品信息的了解，规划推广科室和临床使用重点。对于制定的推广策略，也要逐步跟进、落实。

最后，还要为产品推广创造良好的条件，该匹配的资源要匹配到位，该开展的市场活动要积极配合开展。

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