营销资源相对紧张的情况下，如何利用有效的资源办最大的事？药企应当尽量使营销费用的流动和分配更快捷、更精准，进而提高资源的配置和使用率。

二八原则：新市场多投入

简单地说，药企每年都在“营销”上支出一部分钱，这部分钱花好了就赚了，花不好打了水漂就赔了。几乎所有药企都希望花20%的钱办80%的事，然后销售业绩就能蒸蒸日上。显然，这种期望并不那么容易实现。

二八原则就是尽力花80%的钱去实现每年持续增长20%的业绩。有些药企费用支出很抠门，总担心开发市场花的钱没有回报，在未知不成熟的市场不舍得投入，在已知的成熟市场却舍得花钱。殊不知，成熟市场几乎不需要任何费用。有的药企却以“巩固市场”的名义继续追加费用，“业绩”当然显而易见，但其实一分钱不花，也能达到预期效果。

药企之所以会这样本末倒置地乱花钱，就是一种急功近利的心态在作怪，毕竟在新市场花那么多钱在短时间内只有那么点回报。殊不知，短视行为更容易让药企资源打水漂。市场投入“二八原则”才是药企长久生存的营销之道。

科学原则：费用支出有明细

药企营销资源有限，要花好每一分钱，运用科学的方法统筹费用支出，才能精准投放市场。有的药企年初把费用支出大体规划一下，把普药费用、新药费用等各项支出费用一一列举，一年下来大致如此落实。

然而，科学的费用支出应当更详实，列明医学推广支出比例、低端市场铺货礼品费用点数、每个大区的费用支出等等。而不是像有的药企那样，忽视个别区域费用异常状况、个别产品亏损率、不合规行政处罚等等。所谓遵循科学原则，就是根据自身状况打造一套科学的营销费用支出表，有的放矢，科学运用营销资源。

科斯定律：资源流动最匹配

科斯定律的核心是在交易费用为零或者足够低的情况下，不管资源最初归谁，资源都会流到价值最高的用途上。或者说，谁会用，谁用得好，资源就归谁。

医药市场瞬息万变，药企营销费用有必要在执行过程中有所“变通”，诸如某产品急需在某区域进行学术推广，而规划费用已经用完。如果没有其他资源来源，应借用其他部门或其他区域的资金迅速上位，确保该产品顺利打入市场。

在药企自身决策市场能力欠佳、市场交易信息不完全充分的状态下，科斯定律告诉我们：营销费用要用在最紧急、最匹配的地方，提高经济效率就是减少资源浪费。

反馈原则：培育市场为目的

费用花出去了，能不能达到预期效果？药企应当坚持反馈原则，制定严格、详细的反馈制度，这对花出去的费用也是一种交代。有的药企单纯把花出去的费用与销售业绩挂钩，或者进行考核，违背了营销资源支出的初衷。

营销资源支出更多是为了培育、培养市场，而不是为了短期的营销业绩。医学推广应当追踪医学专家对产品的认同度、客户对产品的认知和忠诚度，低端产品推广要追踪终端铺货率和消化能力。过多要求反馈费用与收益比例，显然忽视了运用营销资源最初的目的。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。