搭建学术推广体系

大批药代下线 三大经理归位

据中国政府网消息，4月3日，国务院召开常务会，听取药品集中采购、短缺药供应及医疗救助工作汇报，提出“认真总结试点经验，及时全面推开”的要求。也就是说，目前的“4＋7”国家药品集中采购试点工作取得了阶段性进展，全面推开成为可能，是未来的大趋势。这将对医药市场格局带来重大影响，哪些药企将获得机会？哪些将被淘汰出局？药企如何思考、布局，应对正在到来的大变局?

据非官方传出消息，预计今年夏天将进行第二批国家带量采购，网传预计有40个品种会纳入采购谈判。看来，国家带量采购的趋势已经不可阻挡，首当其冲的是化学仿制药，企业通过一致性评价后，又遇到了如何去产能的问题，届时大批医药代表会被淘汰，未来处方药营销还有什么手段？

笔者建议，企业还是要回归药品本身去做学术推广。虽然国家带量采购已经保证了药品销售量，但是针对医生、患者的用药路径还是有很多选择，如何建立产品对某种疾病的临床使用惯性，这是处方药企业营销将面临的共同课题。未来，处方药企业一定要学会利用学术推广体系搭建的“三驾马车”——医学经理、产品经理、推广经理。

学术推广流程

搭建学术推广体系就要了解学术推广工作流程。首先是定位分析，包含容量分析、竞品分析、试验证据分析、文献检索分析、专家共识分析、回顾性研究成果分析、患者调研分析等。

通过这一系列分析，最终得出几个医学机会假设，也就是产品未来定位的病种方向，再通过疾病诊断治疗分析和临床证据收集等手段，确定产品在某个疾病某个阶段的治疗用药方案，也就是产品定位。产品定位一般包含产品的“首、换、联”要素，以及安全性、强效性、权威性阐述。

所谓“首、换、联”是指对某个疾病细分领域用药方式，是采取首诊病人使用，还是常规用药方案中替换某种药品或采取联用方式。比如在脑梗塞恢复期，某产品联用氯吡格雷，可以有效降低复发率，就属于“联”。

再好的定位也需要工具把它呈现出来。一般的定位呈现工具有最基本的彩页DA、医生活动课件、内部学习培训课件、指南共识、杂志文献、广宣礼品、产品手册等，每一种推广工具都需要专业人士反复加工。推广工具做得怎么样，首先要看定位呈现是否准确、简单、易懂，工具展现形式是否新颖、有差异化。只有这样，才能增加客户的查阅时间，从而增加定位宣传的时间。

接下来，就到了最关键的一步——定位推广，这也是很多医药企业做得最差的环节。定位分析出来，定位工具也做出来了，但是在消化层面出了问题：连自己的推广、临床人员都不清楚产品定位，不知道如何使用推广工具，没有连贯的项目活动帮助他们开展推广工作，没有专家网络渗透影响等等。

定位推广一般通过拜访、会议、项目、媒体四个方面来传达，常用手段有代表培训、临床一对一拜访、主导型会议、参与型会议、学术项目推进、专家维护代言、媒体平台等。主导型会议就是自己组织策划的会议，如科会、病例分享、沙龙等。参与型会议一般指医学会赞助、论坛赞助等。媒体平台宣传也很重要，除了传统的医学文刊杂志，还要充分利用网络媒体，如公众号、医生交流网站等展现产品定位。

三职能缺一不可

综上所述，学术推广流程就是“定位分析-定位呈现-定位推广”的过程，这个过程是一个闭环。最后的定位推广环节会收集很多信息，这些信息也可以为定位分析提供依据，从而再次进行定位呈现优化和新定位推广。根据这三个核心环节，衍生出三个学术推广职能岗位，即医学经理、产品经理、推广经理，可谓学术推广体系搭建的“三驾马车”。

企业要根据自身情况思考：这“三驾马车”建设得怎么样？哪驾“马车”还没有组建?哪驾“马车”跑得还不够快？不是所有企业都要建立这三个岗位，但市场职能部门一定要有这三个岗位的职能。企业可以先根据自身情况循序渐进地组建。一般情况下，企业初期最需要的是产品经理。当企业市场职能部门还不够成熟时，会先解决产品物料问题，所以很多人一直有一种误解，认为市场部就是制作产品物料的部门。

这种观点很片面，完整的市场职能部门要具备定位分析、定位呈现、定位推广三个功能。物料问题解决后，就要思考如何推广消化，刚开始时，这项工作一般由销售部门兼职完成，基本上只能做到客户一对一的推广教育，后期因为会议和活动要求较高，就慢慢成立了推广团队，用一些标准化、合规化、专业化的动作完成产品推广工作。医学经理这个岗位不是所有企业都具备，这个岗位要根据产品试验、回顾性研究、临观进行设置。

国内企业要根据产品的具体情况和生命周期，根据学术推广“三驾马车”中的哪驾马车跑得慢拖了后腿，来认真思考：定位不清晰、不够准确，就加大产品的再次研究，找专业的医学经理做好定位分析工作；定位呈现不好，没有特色，没有差异化，就去做好产品经理的培养与引进；定位出来了，工具也出来了，就是推广不出去，那就组建一支专业的推广团队来解决消化层面的问题。总而言之，学术推广依然是未来处方药营销的核心手段，企业只有把这门功夫练会、练深、练好，才能在未来处于不败之地。

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