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哪些信息可预判对手动向

发布时间:2019-04-17 16:31:12作者:唐光超来源:医药经济报

“4+7”预期竞争对手报价时,竞争对手信息收集得越充分,做出的判断就越有底气。知己知彼,方能百战不殆。我们要有计划地日积月累地收集竞争对手信息,在投资、议价等关键时刻,才有充分的信息作参照。那么,竞争药企的哪些信息需要收集呢?


管理团队意志最重要


很多时候,收集竞争企业信息是由市场部发起。大家普遍关注竞争企业的市场占有率变化,尤其是在IMS等第三方平台提供了大量数据信息的情况下,我们的主要关注点集中在各种销量曲线上。而一个组织能走多远的决定性力量在于核心管理团队所构建的基干力量,而不在于占领了多少土地。所以,收集核心管理团队信息才是最重要的内容。

为什么核心管理团队最重要,而不是企业最高决策者呢?这是因为最高决策者虽然在企业中最重要,但除非他的秘书是自己人,否则我们很难捉摸其所思所想。而最高决策者周围的人,恰如其化身,帮助实践其意志。这些人通常更容易接触,其行为也更容易被观察到,有助于我们全面了解竞争企业的团队运营和决策机制。

管理团队的意志是一个比较抽象的表达。具体而言,我们可以关键事件为中心,观察其面对特定情况的行为特征,进而推导其团队可能的心理状态。核心团队处理事务总是遵循惯例,这也是维系团队的基本举措。朝令夕改的团队很容易就散了,如果没有散,我们需要寻找朝令夕改背后的逻辑。

了解竞争企业管理团队的意志,可以从公共关系危机事件、劳资纠纷事件、采购议价事件、核心管理团队人员离职事件等收集尽可能完整的信息。此外,管理团队人员对外公开发布的信息也非常重要,如发言讲稿或视频、就读MBA等毕业论文、新闻采访稿等,或者有的人还是兼职作家,这些内容都能或多或少地透露出一些信息。

管理团队意志的外延主要在于研发和营销。就企业而言,只有研发和营销创造利润,其他的都是成本。


研发力量是基础


研发力量既考量研发团队本身的能力,也考量研发团队与企业核心管理团队之间的关系,通常表现为尊重与被尊重的关系。这种尊重体现在研发团队的人员职位、薪资待遇、办公环境、差旅标准等诸多方面。如果企业核心管理团队对研发团队的尊重度不够,通常企业的研发力量堪忧。

只有研发团队与企业核心管理团队的关系较融洽时,探讨这家竞争企业的研发能力才有意义。研发是专业技术活儿,小型企业考量研发的主要负责人就能充分了解其整体能力,可查询相关人员学术文章的发表历史,了解其擅长的专业领域、治学水平、就学阶段依托导师和学校所建立的人脉体系等,与竞争企业药品试验和注册进度相互印证,几乎可以预见其未来研发走势。当然,这还需要相似研发水平的专业人士提供必要的专业意见支持,本企业的研发团队乐于提供帮助。

研发还分为上市前研发和上市后研发。药品上市后研发通常是医学事务与上市前研发的相互交融,从而实现对药品的全生命周期管理。上市后研发,一看上市后的医学事务团队作为,二看其与上市前团队的融合程度,大致可通过检索上市后药物已发表文献、注册试验项目获得主要信息。中小企业的上市前和上市后研发团队可能融为一体,这时可观察公司在上市前后的投资比重判断相关研发的受重视程度。


营销力量是常规


很多竞争企业宣称自己是销售型公司,营销力量也是他们最看重的部分。有的企业产品几乎外包,有的自建销售团队而主要关注核心城市销售,有的全部自建销售团队。三者各有优劣,自建销售团队的攻击性最强,其中最强的是销售主要位置成员几乎全部来源于内部提拔。除了部分外企,靠空降销售负责人来获得销售力量的指数级增长几乎是不可能的。

从销售和市场负责人既往工作历史、市场推广策略PPT及执行情况、销售团队架构等,基本能判断营销团队水平及其走向。另外,销售力量还要与研发力量、管理团队意志进行综合评价。在核心管理团队中,销售和研发话语权是我们应当关注的核心问题。通常,销售主导的团队更关注短期利润,研发主导的团队更关注产品管线带来的潜在利润,能够平衡两者的企业是强劲的市场竞争者。

在采购报价过程中,如果竞争企业在某一领域有丰富的产品组合储备,且销售力量足够强大,则更可能选择以量换市场,为产品奠定市场基础。如果竞争企业主要靠一个或几个产品过日子,则不太可能自断其臂,我们的安全系数可能更高。

企业未来的路在哪里,我们很难从市场占有率数据中看出端倪。恰如在马路上行驶,只有充分了解周围开车的人(管理团队意志)和车辆动力指标(研发和销售力量),才可能预判未来道路情况,当下的行进也更清爽。甚至在未来,只有以人车、车车之间的充分信息交互作为前提,无人驾驶才能安全上路,否则,无人驾驶算法再高明,也无法预测那些不打灯就变道的车辆。以管理团队意志为核心分析竞争能力,就是为了预判周围车辆变道是否打灯、是否突然加速或急停、是否酒后驾驶等情况,实现安全驾驶,并赢得未来。


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