最近，笔者考察一些工业企业发现，每家企业都很优秀，但也都有改进的空间。综合各企业面临的问题，结合大部分工业企业的共性，笔者总结出企业产品不动销的七个原因，与同行共勉。

组织架构设计：部门不完善

目前，国内80%以上医药工业企业仍然守着固有的营销模式，在组织架构顶层设计的时候，重销售、轻营销。

大部分普药销售企业以商业销售为主，产品走大流通渠道，缺乏价格、渠道管控，销售仅仅到二级商就宣告结束。OTC和处方药招商的企业，仅仅有十几个招商人员，除了提供产品和底价外，没有任何增值服务，以销售内勤替代销管部，更不用说市场部、商务部、医学部、政府事务部等。

CSO财务处理：资金返不出

在“两票制”不断深入和“金税三期”的严格监管下，很多处方药招商企业CSO财务处理体系成为影响业务发展的瓶颈，推广费用返不出，严重影响终端代表和销售人员的产品推广积极性，眼看着市场一点点丢失而无能为力。找到合规处理费用问题的企业，能够及时返款。虽然空间小一些，价格高一些，但是因为销售政策兑付及时，在处方药市场一路高歌猛进，攻城略地，销售额持续增长。

终端动销方案：库存积压大

为终端推广团队提供有效的动销方案，是销售部门在终端市场杀敌制胜的有力武器。很多企业认为动销就是促销，常见做法无外乎让利、买赠。完善的动销战术应该包罗产品定位、卖点提炼、包装设计、终端宣传、地推方案、广告发布、渠道教育等，以产品为中心，设计不同的动销方案。变着花样搞促销，把终端活动搞得热热闹闹。

医药政策解读：方向不明确

医药政策解读在药品营销战略中至关重要。所谓方向不对，努力白费。比如各厂家都在做一致性评价，但是为什么做一致性评价，通过一致性评价的产品怎么在处方药市场有效应用，很多企业至今一头雾水，甚至很多厂家把一致性评价过评产品当成一个宝，提高代理门槛，人为降低药品可及性。

医药行业政策引导销售，对医药政策的精准解读和把握，可以有效促进产品销售，所谓取势明道优术，就是这个道理。

学术推广不利：医生教育难

无论是处方药还是零售终端，学术推广已经成为各厂家的共识，但真正做起来，或者做得像模像样的凤毛麟角。费用问题、专家问题、方式问题成为三座“大山”。学术推广不是简单地整个PPT介绍一下企业和产品的功能主治，它需要讲产品、讲处方、讲病例、讲学术、讲康复，并通过各种推广渠道传播出去。

分销渠道规划：产品通路乱

窜货问题严重的企业往往产品渠道规划紊乱。和历次GMP飞检一样，大部分原因是内部举报，提供检查线索，渠道建设何尝不是如此。

有的企业认为，渠道越多越好，有可能合作的商业都上货，上货后也没有严格的价格管控，利用渠道对终端进行管控，导致价格倒挂，终端没有积极性。在缺乏有效终端动销方案支持的情况下，迫于全年或季度销售指标压力，时不时放放水，寅吃卯粮，不计后果地把货压出去，后患无穷。

团队建设心态：执行力太差

有人的地方就有江湖，很多企业上到管理层，下到终端代表，把宝贵的时间和精力都用在无休止的内耗，而不是用在市场拓展和活动执行，长年累月，企业业绩没有增长，个人水平没有提高。如何营造一个正能量的营销环境，打造一个团结、高效、务实、简单、积极、向上的有执行力和战斗力的营销团队，是摆在营销部门面前的课题。

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